Đặt tên một thương hiệu là một công việc cực kỳ đau đầu, điều này các nhà tư vấn thương hiệu “thấm đòn” nhất. Có những khi đưa ra gần chục cái tên, nhưng đều bị các IP Attorneys phản đối bởi hoặc khả năng tự phân biệt kém hoặc lại bị trùng/tương tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu có trước.
Để xem xét khả năng đăng ký của một nhãn hiệu, trước khi xem xét có bị trùng hay tương tự đến mức gây nhầm lẫn với đối tượng có trước hay không thì phải xem xét đến việc nhãn hiệu đó có khả năng tự phân biệt hay không. Theo quan điểm về mặt pháp lý, có năm cấp độ để đánh giá khả năng tự phân biệt của nhãn hiệu như sau:
Nguồn: Internet
Generic marks
Genenic marks là tên của một sản phẩm, và khả năng phân biệt của generic marks là kém nhất, bởi ai cũng có quyền sử dụng tên sản phẩm để giới thiệu sản phẩm dịch vụ của mình. Nếu độc quyền cho người nào đó tên một sản phẩm, dịch vụ đăng ký cho chính sản phẩm dịch vụ đó thì sẽ ngăn chặn những người khác sử dụng tên này trong kinh doanh, và như vậy là tạo ra sự không công bằng. Việc được cấp bằng độc quyền kèm theo các yếu tố khác (ví dụ logo, các biểu tượng đính kèm) không có nghĩa là các chủ sở hữu được sử dụng độc quyền cho từ này, họ chỉ được độc quyền cho cách thiết kế của tổng thể nhãn hiệu đã nộp đơn mà thôi.
Ví dụ về các generic marks: Paracetamol, Aspirin cho sản phẩm thuốc, Fruit cho dịch vụ phân phối trái cây, Bia hay Café hay Bistro đăng ký cho nhà hàng ăn uống, quán bar hoặc quán café …
Descriptive marks
Descriptive marks là từ mô tả một sản phẩm dịch vụ, chỉ nơi sản xuất, thành phần, công dụng của sản phẩm … Việc sử dụng một từ mô tả sản phẩm dịch vụ để giới thiệu sản phẩm dịch vụ tới công chúng là quyền của các nhà kinh doanh. Do vậy, về nguyên tắc pháp luật cũng sẽ từ chối bảo hộ cho những cái tên mang tính mô tả ví dụ như Fresh cho dịch vụ cung cấp thực phẩm, Sạch cho sản phẩm xà phòng, chất tẩy rửa, Cool hay Chill cho dịch vụ vui chơi giải trí … Tuy nhiên, trên thực tế có những Descriptive marks vẫn được cấp bằng độc quyền dù không đi kèm với bất kỳ một biểu tượng nào cả, bởi những nhãn hiệu có tính mô tả đó đã được chủ sở hữu sử dụng quá rộng rãi, phổ biến đến mức nó đạt được khả năng phân biệt thông qua quá trình sử dụng, ví dụ dầu gội đầu Clear, xe gắn máy Best, pháp luật gọi những trường hợp này là những trường hợp đạt được “ý nghĩa thứ cấp” (secondary meaning) – khả năng phân biệt thứ cấp thông qua quá trình sử dụng lâu dài và phổ biến.
Suggestive marks
Suggestive marks là từ gợi ý về sản phẩm dịch vụ. Đây là cách đặt tên được sử dụng tương đối phổ biến bởi từ gợi ý sẽ gợi lên sự liên tưởng về sản phẩm dịch vụ nhanh nhất. Ví dụ như xe ô tô Jaguar, siêu thị 7-Eleven, máy tính Surface …
Phần lớn các Suggestive marks sẽ có khả năng đăng ký, tuy nhiên khả năng phân biệt không được đánh giá cao và cũng rủi ro lớn khi đăng ký bởi những trường hợp này sẽ bị phụ thuộc vào quan điểm của cơ quan nhà nước. Và đôi khi để giành được quyền đối với nhãn hiệu này cũng tương đối vất vả.
Đây là cách đặt tên khá được ưa chuộng bởi ở cấp độ này sẽ dễ dàng trung hòa được quan điểm của hai bên luôn luôn có ý kiến trái ngược nhau là IP Attorneys và Marketers. Nhãn hiệu với ý nghĩa gợi ý về sản phẩm dịch vụ sẽ dễ dang thực hiện các hoạt động quảng bá, truyền thông mà vẫn có khả năng bảo hộ.
Arbitrary marks và Fanciful marks
Đây là những cấp độ của nhãn hiệu với khả năng đăng ký cao nhất, đặc biệt là Fanciful marks – từ tự tạo, là từ không có nghĩa trong bất kỳ một ngôn ngữ nào, do chủ sở hữu sáng tạo ra. Sở dĩ Fancial marks được coi là có khả năng tự phân biệt cao nhất bởi bên xâm phạm thật khó lý giải trùng lặp về mặt ý tưởng trong trường hợp thực hiện hành vi cạnh tranh không lành mạnh, sử dụng nhãn hiệu của người khác để trục lợi. Ví dụ như: Xerox, Kodak, Pepsi, ..
Với Arbitrary marks (từ tùy ý), khả năng tự phân biệt của nhãn hiệu cũng ở cấp độ cao, đây là trường hợp mà sử dụng một từ đã có nghĩa sẵn trong từ điển để đặt tên cho thương hiệu mà nghĩa đó không có bất kỳ một sự liên quan hay liên tưởng nào đến hàng hóa dịch vụ đăng ký. Ví dụ Apple cho máy tính, điện thoại di động, Duck cho sản phẩm tẩy rửa, Harlequin cho dịch vụ xuất bản sách, Cối Xay Gió cho dịch vụ quán café, ….
Việc lựa chọn Arbitrary marks hoặc Fanciful marks để đặt tên cho sản phẩm, dịch vụ sẽ có một chút khó khăn trong khi thực thi các hoạt động marketing cho các nhãn hàng, bởi khách hàng sẽ khó liên tưởng hơn, doanh nghiệp sẽ tốn nhiều công sức, chi phí hơn, đó là lý do vì sao mà các Marketers ít thích lựa chọn phương án này.
Năm cấp độ nêu trên chỉ đánh giá được khả năng tự phân biệt của nhãn hiệu, tức là chỉ xét trên chính tên nhãn hiệu đó, chưa so sánh với đối tượng khác. Để được cấp bằng độc quyền nhãn hiệu còn không được tương tự đến mức gây nhầm lẫn với đối tượng có trước bao gồm nhãn hiệu đăng ký trước, nhãn hiệu nổi tiếng, tên thương mại sử dụng trước, chỉ dẫn địa lý được bảo hộ. Mặt khác, các cấp độ nêu trên chỉ đánh giá nhãn hiệu (theo quan điểm) truyền thống, là nhãn hiệu mà chỉ bao gồm từ ngữ (có thể thêm biểu tượng 2 chiều), nhãn hiệu hiện đại – nhãn hiệu phi truyền thống là loại nhãn hiệu được tạo thành dấu hiệu mà có thể được cảm nhận bằng những giác quan khác nhau bao gồm: âm thanh, màu sắc, các trang trí thương mại (tradedress), mùi, vị, hình ảnh động, hình ảnh 3D, touch marks,… Đó là một câu chuyện dài khác trong một bài viết khác khi mà Việt Nam đã sẵn sàng thừa nhận các dấu hiệu phi truyền thống này có khả năng được đăng ký là nhãn hiệu.
Tam Tran (IP Attorney)