IP Stories Archives

Video games: bảo hộ sở hữu trí tuệ như thế nào?

Một trong những trò chơi điện tử đầu tiên được tạo ra cách đây hơn 50 năm bởi một sinh viên của Học viện Công nghệ Massachusetts (MIT) ở Mỹ viết code (một cách khá thô sơ theo tiêu chuẩn của ngày nay) để tạo ra Spacewar, trò chơi dành cho hai người chơi, trong đó một người điều khiển bắn tên lửa vào tàu vũ trụ của người kia với mục đích tiêu diệt. Mặc dù các trò chơi điện tử có giao diện trực quan, nhưng trong những năm đầu, những người tạo ra loại hình mới này chỉ là các kỹ sư và chuyên viên máy tính.

Sự hiển thị hình ảnh của các trò chơi điện tử này phần lớn dựa vào trí tưởng tượng của người chơi và là một thế giới tách rời khỏi đồ họa tinh vi có trong các trò chơi hiện đại. Nếu như trong suốt thập niên 60 và 70 của thế kỷ XX, ngành công nghệ thông tin chiếm ưu thế trong quá trình phát triển trò chơi điện tử thì sự phát triển nhanh chóng gần đây của khoa học và công nghệ máy tính lại mở ra cơ hội lớn cho sự sáng tạo. Các games hiện đại chứa rất nhiều yếu tố sáng tạo. Vậy loại tác phẩm này được phân loại như thế nào theo luật pháp? Chúng là chương trình máy tính hay là tác phẩm nghe nhìn? Việc xem xét cách những tác phẩm “phức tạp” này được xử lý trong các hành lang pháp lý khác nhau là rất quan trọng bởi vì cách tiếp cận được áp dụng có liên quan đến việc xác định các vấn đề quan trọng như quyền tác giả, thù lao, chuyển giao quyền và hành vi vi phạm đến quyền.

Trong những năm đầu, với những hạn chế của khoa học máy tính, các trò chơi như Spacewar, Asteroids và Pong, chỉ được cấu thành từ các “pixel” – các hình ảnh chấm sáng đơn giản – chiếu sáng trên màn hình đơn sắc. Họ sử dụng những hình dạng hình học đơn giản và có chức năng rất cơ bản.

Vào thời điểm đó, khi nói đến việc bảo vệ, rất khó để phân biệt giữa ý tưởng cơ bản của một trò chơi (không đủ điều kiện để bảo vệ bản quyền) và biểu hiện hoặc đại diện cho ý tưởng đó.

Vào những năm 1980, thách thức của việc tạo ra sự khác biệt quan trọng này đã dẫn đến những vụ kiện đầu tiên liên quan đến trò chơi điện tử, khi đó tòa án đã xem xét bản chất pháp lý của những tác phẩm trực quan đơn giản này và việc bảo vệ của chúng.

Ảnh minh họa. Nguồn: Freepik.com

Cách phân loại trò chơi điện tử theo luật?

Trong một vụ án nổi tiếng tại Hoa Kỳ giữa Atari, Inc. và Amusement World, tòa án cho rằng một số hình thức thể hiện được liên kết chặt chẽ với ý tưởng của trò chơi cụ thể (ví dụ Asteroid) sao cho phần hình ảnh không bị dính bản quyền. Vào thời điểm đó, các trò chơi gần như hoàn toàn là sự sáng tạo của các kỹ sư máy tính mà có rất ít hoặc không có vai trò của các nhà biên kịch, thiết kế đồ họa, nhiếp ảnh gia hoặc chuyên gia âm thanh.

Điều này giúp giải thích lý do tại sao nhiều luật sư và người trong ngành ngày nay luôn xem các trò chơi điện tử đơn giản là các chương trình máy tính. Nhưng liệu họ có đúng không? Trước khi đưa ra ý kiến về quan điểm này, điều quan trọng cần lưu ý là, ngày nay các hãng phim hiếm khi viết mã máy tính từ đầu khi sản xuất một bộ phim bom tấn. Họ sử dụng phần mềm trung gian, một phần mềm được tạo ra và thử nghiệm trước được phát triển bởi một công ty bên ngoài, làm cơ sở kỹ thuật cho một trò chơi. Điều này giúp tiết kiệm thời gian và tiền bạc cho hãng phim và do đó, nhiều trò chơi điện tử rất khác nhau, chẳng hạn như Battlefield và Need for Speed: The Run chia sẻ cùng một mã nguồn (phần mềm trung gian là Frostbite). Các yếu tố đặc biệt của mỗi trò chơi được tạo ra thông qua mã tùy chỉnh và sử dụng các thành phần nghe nhìn gốc.

Các trò chơi điện tử hiện đại nổi bật so với các tác phẩm khác ở chỗ chúng hợp nhất các yếu tố nghe nhìn với phần mềm điều khiển trò chơi và cho phép sự tương tác của người chơi. Tính chất phức tạp và đặc thù của những tác phẩm này khiến việc phân loại chúng theo luật trở nên khó khăn.

Những phương pháp tiếp cận pháp lý trên phạm vi rộng

Một số quốc gia, như Argentina, Canada, Trung Quốc, Israel, Ý, Liên bang Nga, Singapore, Tây Ban Nha và Uruguay, các trò chơi điện tử được phân loại là phần mềm chức năng và giao diện đồ họa. Các quốc gia khác, như Bỉ, Brazil, Đan Mạch, Ai Cập, Pháp, Đức, Ấn Độ, Nhật Bản, Nam Phi, Thụy Điển và Hoa Kỳ có cách tiếp cận thực tế hơn, nhận ra sự phức tạp của trò chơi điện tử và ủng hộ một phân loại cá biệt khác, theo đó mỗi yếu tố sáng tạo của một trò chơi được bảo vệ riêng theo tính chất cụ thể của nó. Đặc biệt có những quốc gia khác, như Kenya và Hàn Quốc, coi các trò chơi video là tác phẩm nghe nhìn.

Sự tương thích không dễ dàng

Nghiên cứu cho thấy, có sự không tương thích giữa luật pháp quốc gia hiện hành và các đặc điểm cụ thể của ngành công nghiệp trò chơi điện tử. Ví dụ, một số trò chơi điện tử được coi là tác phẩm nghe nhìn vì chúng chứa một loạt các hình ảnh liên quan đến nhau, nhưng lại không giống như các tác phẩm nghe nhìn tiêu chuẩn, chẳng hạn như phim. Trò chơi điện tử về bản chất mục đích không phải để hiển thị, nhưng lại được thiết kế hình ảnh hiển thị để có thể tương tác với người chơi.

Ngoài ra, về quyền tác giả, các đồng tác giả hợp pháp được công nhận của một bộ phim (ví dụ: biên kịch, đạo diễn và nhà soạn nhạc) khác với những người tham gia phát triển trò chơi điện tử (thiết kế nhân vật và thiết lập, thiết kế hoạt hình, thử nghiệm video và kỹ sư âm thanh). Việc các chuyên gia này có nắm giữ bất kỳ quyền sở hữu trí tuệ nào trong tác phẩm hay không sẽ tùy thuộc vào đóng góp của họ và các yêu cầu cụ thể của từng khu vực pháp lý thường yêu cầu một số loại đóng góp sáng tạo ban đầu cho tác phẩm.

Do đó, nhiều chuyên gia với nhiều vai trò quan trọng, chẳng hạn như nhà xuất bản và người kiểm tra đảm bảo chất lượng. Nỗ lực là yếu tố then chốt cho thành công thương mại của trò chơi điện tử. Rõ ràng, khi mọi thứ đang ở thời điểm hiện tại, khi xác định chế độ pháp lý nào phù hợp nhất để bảo vệ các tác phẩm này, cách tiếp cận tốt nhất là kiểm tra tầm quan trọng tương đối của các yếu tố kỹ thuật và sáng tạo khác nhau trong quá trình sản xuất trò chơi điện tử.

Yếu tố sáng tạo trong video games

Yếu tố âm thanh

Sáng tác nhạc
Bản ghi âm
Tiếng nói
Hiệu ứng âm thanh bên ngoài
Hiệu ứng âm thanh bên trong

Yếu tố video

Hình ảnh chụp ảnh (ví dụ: Gif, Tiff, Jpeg)
Các ảnh động được chụp kỹ thuật số (ví dụ: Mpeg)
Hoạt hình
Văn bản

Mã máy tính (mã nguồn và mã đối tượng)

Công cụ trò chơi chính hoặc động cơ
Mã phụ trợ
Plug-in (chương trình con của bên thứ ba)
Bình luận

Công nghiệp chuyển hướng tự điều chỉnh

Đối mặt với sự chắp vá của các cách tiếp cận luật pháp quốc gia khác nhau và các lỗ hổng trong luật pháp quốc gia cũng như sự bất lực của luật pháp quốc gia, để theo kịp sự phát triển gần đây, như trò chơi trực tuyến, ngành công nghiệp đã chuyển hướng sang tự điều chỉnh.

Trong thực tế, trên nhiều mặt của mối quan hệ giữa nhà sản xuất và tác giả trò chơi điện tử, người đóng góp độc lập hay thậm chí người chơi (như thù lao hay tình trạng pháp lý của các yếu tố sáng tạo) được điều chỉnh theo thỏa thuận trong hợp đồng. Tuy nhiên, việc hợp đồng hóa bản quyền như vậy không có gì đảm bảo được sự cân bằng hợp lý luôn bị ảnh hưởng bởi cách người sáng tạo được trả thù lao và liệu họ có nhận được lợi nhuận từ việc khai thác thương mại các tác phẩm của mình không.

Nhận thức về IP trong ngành công nghiệp video games là rất quan trọng

Ngành công nghiệp trò chơi điện tử, đặc biệt là liên quan đến các nền tảng di động, các nhà phát triển trò chơi nhỏ thường không có đại diện chính thức và không được tiếp cận với lời khuyên của chuyên gia về cách bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ (IP). Thị trường có đầy đủ các công ty vừa và nhỏ khai thác các trò chơi điện tử thương mại mà không có được các bản quyền và quyền liên quan phù hợp.

Vì lợi ích của riêng những người có quyền và sự phát triển lâu dài của ngành công nghiệp, các công ty này cần cẩn thận kiểm tra luật pháp quốc gia điều chỉnh IP để tránh các vấn đề pháp lý tốn kém và mất thời gian. Luật pháp chỉ có hiệu lực trong giới hạn phạm vi nhất định và chủ sở hữu quyền được công nhận trong tác phẩm sẽ thay đổi từ quyền tài phán này sang quyền tài phán khác, tùy thuộc vào việc nó được phân loại là một phần mềm hay là một tác phẩm nghe nhìn.

Ảnh minh họa. Nguồn: Freepik.com

Liệu có cần những giải pháp pháp lý mới?

Khi sự phát triển của ngành công nghiệp video games toàn cầu tiếp tục phát triển mạnh, những giải pháp pháp lý cần thiết có thể rất khác so với những gì được tạo ra cách đây 20 năm. Nhiều hình thức khai thác thương mại mới, ngoài bán hàng, đang được phát hành, tất cả đều có liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ, như thông qua việc buôn bán các nhân vật quan trọng và định danh, giải đấu, thi đấu và truyền thông công khai các trận đấu (hoặc giao diện) trên truyền hình và trên mạng.

Các trò chơi điện tử trực tuyến tương tác hiện đại sử dụng các công cụ để tạo và phát triển các yếu tố mới cho trò chơi, chẳng hạn như nhân vật, cấp độ và các yếu tố sáng tạo khác, trên thực tế, đang tạo ra một thể loại “tác giả” hoàn toàn mới mà vẫn chưa được kiểm chứng về tình trạng pháp lý.

Các quốc gia kinh doanh trò chơi điện tử lớn đã có mạch chơi trò chơi và các giải đấu chuyên nghiệp với tiềm năng tạo thu nhập đáng kể. Chẳng hạn, Major League Gaming ở Mỹ, có 8 triệu người dùng đã đăng ký với gần 12 triệu người dùng truy cập trang web của riêng mình vào năm 2012. Giải vô địch Major League Gaming được phát trực tiếp qua mạng, thu hút hàng chục nghìn người tham gia và hàng trăm nghìn khán giả mỗi năm. Những phát triển này dẫn đến một số câu hỏi rất quan trọng. Chẳng hạn, các game thủ có thể sử dụng các nền tảng chơi game như FIFA14 hay Call of Duty: Ghost để tổ chức các giải đấu, xuất bản các trận đấu của riêng họ và kiếm thu nhập từ việc đó không?

Người dùng còn đăng tải hàng trăm trận đấu trò chơi điện tử trực tuyến để thu hút lượt xem trên YouTube, một số trường hợp video có tới hơn 30 triệu người xem. Trong khi những người đăng video được hưởng lợi từ doanh thu quảng cáo thì các hãng và các tác giả tạo ra nền tảng trò chơi đã bị gạt bỏ đi.

Quy định cụ thể cho các trò chơi điện tử có thực sự cần thiết?

Những câu hỏi liên quan đến tình trạng pháp lý của trò chơi điện tử cũng như những lỗ hổng trong luật pháp quốc gia về quyền tác giả, hệ thống chuyển nhượng quyền và thù lao của người sáng tạo ra trò chơi điện tử, cho rằng đã đến lúc cần thảo luận đánh giá giá trị của việc áp dụng các quy định cụ thể cho các trò chơi điện tử. Cần cân nhắc những yếu tố như:

bản chất pháp lý của các công trình hiện đại và phức tạp này;
mối quan hệ giữa người sáng tạo và nhà sản xuất;
làm thế nào để xác định ai là người tạo ra trò chơi video;
hệ thống giả định chuyển giao quyền cho nhà sản xuất;
hệ thống trả thù lao công bằng cho những người sáng tạo;
quyền của các hãng phát triển trò chơi điện tử liên quan đến việc khai thác các tác phẩm của họ.

Mặc dù rất khó để đưa ra một bộ luật phù hợp có thể xử lý hợp pháp các trò chơi điện tử, vẫn có một số ý kiến đưa ra ban đầu:

Cần thúc đẩy những cuộc thảo luận quốc tế để phân loại hợp pháp các trò chơi điện tử và hình thành một chính thể đặc biệt, phù hợp với các đặc điểm cụ thể của các tác phẩm sáng tạo phức tạp này.
Chính thể đó sẽ xác định những quyền lợi mà người có quyền đối với tác phẩm. Hiện tại, luật pháp của các quốc gia vẫn chưa đưa ra hướng dẫn nào về các hành vi mà người có quyền có thể cấm (chẳng hạn như truyền thông công khai về một trò chơi hoặc đăng tải lên mạng).
Các chính thể đối với trò chơi điện tử đều phải công nhận rằng các tác phẩm này thể hiện sự hợp nhất giữa các yếu tố phần mềm và nghe nhìn. Bên cạnh đó cần có quy định về chuyển nhượng quyền (trừ khi có quy định khác) có lợi cho người sáng tạo và về rủi ro liên quan đến việc phát triển một trò chơi điện tử.
Quy định còn cần phải đứng về phía tất cả những người tham gia sáng tạo ra một trò chơi (dù là về ý tưởng hay kỹ thuật), đều được công nhận là người sáng tạo chung của toàn bộ tác phẩm. Giống như trong các ngành công nghiệp khác, các quy định về tiền bản quyền cũng cần được quy định để đảm bảo rằng những người sáng tạo có thể hưởng lợi từ sự thành công thương mại của tác phẩm.

Thỏa thuận quốc tế về bảo vệ pháp lý dành cho trò chơi điện tử, người sáng tạo và nhà sản xuất trò chơi sẽ giúp hạn chế những lạm dụng phát sinh từ những lỗ hổng trong Luật pháp quốc gia và hỗ trợ sự phát triển không ngừng của ngành công nghiệp toàn cầu đầy sáng tạo và sôi động này.

Trí tuệ nhân tạo và bản quyền

Chúng ta đang chứng kiến sự phát triển không ngừng của máy móc, không phải với vai trò khám phá, mà với vai trò là người sáng tạo.

Google vừa bắt đầu tài trợ một chương trình trí tuệ nhân tạo để viết các bài báo tin tức địa phương. Vào năm 2016, một nhóm các viện bảo tàng và nhà nghiên cứu ở Hà Lan đã giới thiệu một bức tranh chân dung mang tên The Next Rembrandt, một tác phẩm nghệ thuật tạo ra bởi một máy tính đã phân tích hàng nghìn tác phẩm của nghệ sĩ người Hà Lan thế kỷ 17 Rembrandt Harmenszoon van Rijn. Cùng trong năm đó, một cuốn tiểu thuyết ngắn được viết bởi một chương trình máy tính Nhật Bản đã đi đến vòng thứ hai của một giải thưởng văn học quốc gia. Và công ty tình báo nhân tạo do Google sở hữu, Deep Mind đã xây dựng phần mềm có thể tạo ra âm nhạc bằng cách nghe các bản ghi âm.

Đã từng có những công trình về máy tính viết thơ, chỉnh sửa ảnh và thậm chí sáng tác nhạc kịch.

Máy tính và quy trình sáng tạo

Các robot nghệ sĩ đã tham gia vào nhiều loại công trình sáng tạo trong một thời gian dài. Kể từ những năm 1970, các chương trình máy tính đã có thể tạo ra các tác phẩm nghệ thuật thô, và những nỗ lực này vẫn tiếp tục cho đến ngày hôm nay. Hầu hết các tác phẩm nghệ thuật do máy tính tạo ra phụ thuộc rất nhiều vào khả năng sáng tạo của các lập trình viên; máy móc chỉ đóng vai trò là dụng cụ. Nhưng ngày nay, chúng ta đang ở trong một cuộc cách mạng công nghệ có thể khiến chúng ta suy nghĩ lại sự tương tác giữa máy tính và quá trình sáng tạo. Cuộc cách mạng ấy được củng cố bởi sự phát triển nhanh chóng của phần mềm máy tính, một tập hợp con của trí tuệ nhân tạo có khả năng học tập mà không cần một người lập trình cụ thể.

Ảnh minh họa. Nguồn: Freepik.com

Chương trình máy tính được phát triển cho việc học tập của robot có thuật toán tích hợp cho phép nó tiếp thu dữ liệu đầu vào, sau đó phát triển và đưa ra các quyết định độc lập hoặc được định hướng sẵn. Khi áp dụng cho các tác phẩm nghệ thuật, âm nhạc và văn học, thuật toán này cho phép robot tiếp thu dữ liệu do các lập trình viên cung cấp, để tạo ra một tác phẩm mới, đưa ra các quyết định độc lập trong quá trình hoạt động. Một đặc điểm quan trọng của loại trí tuệ nhân tạo này là các lập trình viên có thể thiết lập các tham số, công việc thực sự được tạo ra bởi chính chương trình máy tính – được gọi là mạng lưới thần kinh – giống như quy trình suy nghĩ của con người.

Tác động đối với luật bản quyền

Tạo ra các tác phẩm bằng cách sử dụng trí tuệ nhân tạo tác động lớn đối với luật bản quyền. Thông thường, quyền sở hữu bản quyền các tác phẩm do máy tính tạo ra không gây tranh cãi gì vì chương trình chỉ đơn thuần là một công cụ hỗ trợ quá trình sáng tạo, giống như cây bút hay tờ giấy. Tác phẩm đủ điều kiện để được bảo vệ quyền tác giả nếu nó là bản gốc, với hầu hết các định nghĩa đều yêu cầu tác giả là con người. Một số nước như Tây Ban Nha và Đức lại khẳng định rằng chỉ các tác phẩm được tạo ra bởi con người mới được bảo vệ bởi bản quyền.

Nhưng đối với công nghệ AI hiện đại nhất, các chương trình máy tính không còn là một công cụ, nó thực sự tham gia nhiều vào quá trình sáng tạo mà không cần sự can thiệp của con người.

Ảnh minh họa. Nguồn: Freepik.com

Tác động thương mại

Có thể có ý kiến cho rằng sự khác biệt của AI là không quan trọng, nhưng cách thức mà luật pháp can thiệp vào sự sáng tạo bởi máy móc này có thể có ảnh hưởng sâu rộng tới ý nghĩa thương mại. Trí tuệ nhân tạo đang được sử dụng để tạo ra các tác phẩm âm nhạc, báo chí và game. Những tác phẩm này trên lý thuyết có thể được coi là miễn phí về bản quyền vì chúng không được tạo ra bởi con người. Như vậy, chúng có thể được tự do sử dụng và tái sử dụng bởi bất cứ ai. Đây sẽ là tin không tốt cho các công ty bán các tác phẩm. Hãy tưởng tượng bạn đầu tư hàng triệu vào một hệ thống tạo ra âm nhạc cho các trò chơi, chỉ nhận ra rằng đoạn nhạc đó không được bảo vệ bởi pháp luật và có thể được sử dụng miễn phí bởi bất cứ ai trên thế giới.

Rất khó để xác định chính xác tác động của nó đối với nền kinh tế sáng tạo và có thể có tác động tiêu cực đến việc đầu tư vào các hệ thống tự động. Nếu nhà phát triển nghi ngờ những tác phẩm được tạo ra bởi AI không đủ điều kiện để bảo vệ bản quyền, vậy động lực nào để đầu tư vào một hệ thống như vậy là gì? Mặt khác, đầu tư vào AI có thể để giải quyết vấn đề thời gian, công sức do có thể tiết kiệm các khoản chi phí nhân sự. Tuy nhiên vẫn còn quá sớm để nói điều này.

Vấn đề pháp lý liên quan đến bản quyền

Có 2 cách để luật bản quyền xử lý những vấn đề liên quan đến các tác phẩm được tạo ra không phải bởi con người. Một là phủ nhận quyền tác giả của tác phấm được tạo ra bởi chương trình máy tính; hai là quyền tác giả thuộc về người đã tạo ra chương trình máy tính đó.

Việc trao bản quyền tác phẩm do AI tạo ra chưa bao giờ bị cấm một cách cụ thể. Tuy nhiên, luật của nhiều nước không công nhận bản quyền của tác phẩm không phải con người tạo ra. Ở Hoa Kỳ Cơ quan bản quyền đã tuyên bố rằng một tác phẩm được đăng ký bản quyền với điều kiện tác phẩm đó được tạo ra bởi một con người. Lập trường này bắt nguồn từ một án lệ (Feist Publications v Rural Telephone Service Company, Inc. 499 U.S. 340 (1991)) quy định rằng luật bản quyền chỉ bảo vệ “thành quả lao động trí tuệ được hình thành bởi sức mạnh của trí tuệ”. Tương tự, một trường hợp gần đây tại Úc (án lệ Acohs Pty Ltd v Ucorp Pty Ltd ), tòa án tuyên bố rằng một tác phẩm được tạo ra với sự can thiệp của máy tính không thể được bảo vệ bởi luật bản quyền vì nó không phải là một con người.

Tại Châu Âu, Tòa án Tư pháp của Liên minh châu Âu (CJEU) cũng đã tuyên bố bản quyền chỉ áp dụng đối với tác phẩm gốc và sáng tạo và phải phản ánh “sự sáng tạo trí tuệ riêng của tác giả”.

Còn ở một số quốc gia như Hồng Kông, Ấn Độ, Ireland, New Zealand và Vương quốc Anh thì họ trao quyền tác giả cho lập trình viên. Cách tiếp cận này được cho là tốt nhất trong luật bản quyền của Vương quốc Anh, phần 9(3) của Đạo luật Bản quyền, Thiết kế và Bằng sáng chế (CDPA) nêu rõ: “Trong trường hợp tác phẩm văn học, kịch, âm nhạc hay nghệ thuật được tạo ra từ máy tính, tác giả sẽ là người sắp xếp cần thiết cho việc tạo ra tác phẩm được thực hiện”.

Hơn nữa, điều 178 của CDPA định nghĩa một tác phẩm do máy tính tạo ra là một tác phẩm. Ý tưởng đằng sau một điều khoản như vậy là tạo ra một ngoại lệ cho tất cả các yêu cầu quyền tác giả của con người bằng cách nhận ra công việc tạo ra một chương trình có khả năng tạo ra tác phẩm, ngay cả khi tia lửa sáng tạo được thực hiện bởi máy.

Giải quyết sự nhập nhằng

Một câu hỏi lớn được đặt ra là ai sẽ được pháp luật bảo vệ quyền tác giả. Liệu luật pháp sẽ công nhận quyền cho lập trình viên hay người sử dụng chương trình đó? Điều này giống câu hỏi bản quyền sẽ được trao cho người làm ra cây bút hay người viết nên tác phẩm? Vấn đề của thế giới kỹ thuật số hiện nay giải thích cho sự nhập nhằng này. Ví dụ như trường hợp của Microsoft Word. Microsoft đã phát triển chương trình máy tính Word nhưng không sở hữu từng phần sản phẩm được tạo ra bằng phần mềm đó. Bản quyền thuộc về người dùng, tức là tác giả đã sử dụng chương trình để tạo tác phẩm của mình. Nhưng khi nói đến các thuật toán trí tuệ nhân tạo có khả năng tạo ra một tác phẩm, sự đóng góp của người dùng cho quá trình sáng tạo có thể chỉ đơn giản là nhấn một nút để máy thực hiện. Đã có một số chương trình có thể tạo văn bản trên mạng, trong khi đây là một lĩnh vực đang được nghiên cứu nên kết quả có thể rất đáng kinh ngạc. Sinh viên, tiến sĩ Stanford Andrej Karpathy đã dạy một “mạng lưới cảm giác” cách đọc văn bản và soạn các câu theo cùng một văn phong, “mạng lưới cảm giác” đó đã đưa ra các bài viết lên Wikipedia giống như ngôn ngữ của Shakespeare.

Các nghệ sĩ sử dụng AI ngày càng phổ biến hơn và việc sử dụng như vậy làm mờ đi sự khác biệt giữa các tác phẩm do con người tạo ra và những tác phẩm do máy tính tạo ra. Điều này vô cùng ý nghĩa đối với luật bản quyền, thường chỉ bảo vệ các tác phẩm do con người tạo ra.

Một số trường hợp, pháp luật chỉ ra rằng câu hỏi này có thể được giải quyết trên cơ sở từng trường hợp cụ thể. Trong trường hợp của Nova Productions v Mazooma Games (2007) EWCA Civ 219, Tòa phúc thẩm có quyền quyết định tác giả của một trò chơi máy tính, và tuyên bố rằng thông tin đầu vào của người chơi “không phải là nghệ thuật tự nhiên và anh ta đã không đóng góp bất kỳ công sức hay suy nghĩ gì ”. Vì vậy, xem xét hành động của người dùng theo từng trường hợp có thể là một giải pháp có tính khả thi cho vấn đề.

Tương lai

Mọi thứ sẽ trở nên phức tạp hơn khi các nghệ sĩ sử dụng AI ngày càng nhiều hơn và khi máy móc trở nên tốt hơn trong việc tạo ra các tác phẩm sáng tạo, điều đó sẽ làm mờ đi sự khác biệt giữa các tác phẩm nghệ thuật do con người tạo ra và máy tính tạo ra.

Những tiến bộ vô cùng to lớn về tính toán và khả năng tính toán có sẵn cũng có thể làm nảy sinh sự khác biệt. Khi bạn cung cấp cho máy tính khả năng học tập phong cách nghệ thuật, máy tính sẽ bắt chước con người tốt hơn. Và khi được cung cấp đủ khả năng tính toán, chẳng mấy chốc chúng ta có thể không phân biệt được nội dung là do con người tạo ra hay máy tính tạo ra. Vẫn chưa đến lúc đó, nhưng khi đến lúc đó, chúng ta sẽ phải quyết định loại bảo vệ nào, chúng ta nên ít hoặc không can thiệp tới các tác phẩm được tạo ra bởi các thuật toán thông minh. Mặc dù luật bản quyền đã tách khỏi các tiêu chuẩn cũ nhưng có lẽ chúng ta nên xây dựng một ngoại lệ cho xu hướng mới khi nói đến những thành quả của trí tuệ nhân tạo

Việc cấp bản quyền cho người vận hành các hoạt động của AI có thể là cách tiếp cận hợp lý nhất. Việc tiếp cận như vậy sẽ đảm bảo rằng các công ty sẽ tiếp tục đầu tư vào công nghệ và yên tâm rằng họ sẽ nhận được lãi từ việc đầu tư đó.

Cuộc tranh luận lớn tiếp đến sẽ là liệu các máy tính có nên được có quan hệ pháp lý và quyền lợi như con người hay không, nhưng đó lại là một câu chuyện hoàn toàn khác.

(Theo WIPO)

Sở hữu trí tuệ và thể thao: tìm kiếm sự kết nối

Mục đích chính của quyền sở hữu trí tuệ là khuyến khích sự đổi mới và sáng tạo hơn bằng cách đảm bảo rằng những người sáng tạo được hưởng các lợi ích một cách công bằng từ hoạt động sáng tạo của họ, sự sáng tạo phải nuôi sống được bản thân mình.

Ngay trong lĩnh vực thể thao, một lĩnh vực thiên về vận động cơ bắp mà thường các vận động viên được xướng danh, các sản phẩm sáng tạo vẫn luôn hiện diện, và quyền sở hữu trí tuệ luôn song hành với đó để bảo đảm rằng những người tham gia lĩnh vực này luôn được pháp luật bảo hộ cho việc độc quyền khai thác.

Quyền sở hữu trí tuệ khuyến khích sự đổi mới và sáng tạo trong tất cả các lĩnh vực, kể cả trong thể thao. Đổi mới và sáng tạo hơn trong thể thao có nghĩa là tiếp cận với những cách mới liên tục để tăng cường hiệu suất thể thao và sự thích thú với thể thao trong chúng ta, trang thiết bị tốt hơn, nhiều cơ hội kinh doanh hơn, nhiều công việc hơn và trải nghiệm của người hâm mộ tuyệt vời hơn.

Công nghệ và sáng chế

Sự ra đời của công nghệ kỹ thuật số đã đưa thể thao lên một tầm cao mới, biến trải nghiệm thể thao từ sân huấn luyện đến sân vận động thể thao đến phòng khách và đang mở đường cho các môn thể thao mới xuất hiện như thể thao điện tử và đua xe không người lái.

Thiết bị thể thao thông minh được gắn cảm biến và các công nghệ thông tin và truyền thông tinh vi khác hiện đang lan rộng. Những công nghệ thông minh này cho phép vận động viên và huấn luyện viên theo dõi, đánh giá hiệu suất và xác định những chỗ cần cải thiện. Không chỉ giới hạn là các vận động viên thể thao chuyên nghiệp, việc ứng dụng này phổ biến đến mức bất kỳ người bình thường nào cũng có thể áp dụng để theo dõi cho vấn đề sức khỏe của mình.

Sự ra đời của công nghệ kỹ thuật số đã đưa thể thao lên một tầm cao mới, với sự xuất hiện của thể thao điện tử và đua xe không người lái. (Nguồn: BBC)

Các nhà sản xuất thời trang và dụng cụ thể thao luôn luôn nghiên cứu và phát triển những vật liệu hỗn hợp sáng tạo mạnh mẽ, bền, nhẹ để sử dụng trong giày thể thao và các đồ bảo hộ khác như mũ bảo hiểm, quần áo, giúp thể thao an toàn hơn và giảm nguy cơ chấn thương cho các vận động viên.

Tại sân vận động, sự phát triển của khoa học công nghệ giúp người hâm mộ có quyền tham gia các trải nghiệm mới, ví dụ như có thể kết nối và chia sẻ trải nghiệm của mình với bạn bè bằng việc ứng dụng di động cung cấp nhiều dịch vụ cho trải nghiệm của mình – từ tìm chỗ đậu xe, đặt hàng thực phẩm hoặc nâng cấp chỗ ngồi tại một địa điểm thể thao, để truy cập hình ảnh trực tiếp với độ nét cao và cận cảnh thông qua mạng wifi chất lượng cao, … Tương tự như vậy, các công nghệ phát sóng tiên tiến còn mang những người hâm mộ ở những nơi xa đến gần hơn với hoạt động thể thao bất cứ khi nào, bất cứ nơi nào mà họ muốn.

Cách thể thao và mạng xã hội làm phong phú thêm trải nghiệm của người hâm mộ

Liên đoàn khúc côn cầu quốc gia Canada và Disney Streaming Services có một thỏa thuận về truyền thông, trong đó có chương trình điểm lại những nổi hàng tuần mới trên Snapchat với nội dung điểm qua 10 trận đấu hàng đầu của tuần trước. Thỏa thuận cũng bao gồm một cam kết từ NHL sản xuất ít nhất 15 tập mỗi mùa với video và hình ảnh được chụp từ người dùng Snaps đã đăng công khai.

Sports Innovation Lab, cho rằng vào năm 2017, UEFA, Fox và Facebook đã có thỏa thuận cùng nhau phát trực tiếp UEFA Champions League trên các nền tảng của họ. Kết quả là 34 triệu người dùng Facebook tương tác 98 triệu lần với Champions League. Tương tự, năm 2018, Dịch vụ phát sóng Olympic đã hợp tác với Intel để ghi lại hơn 50 giờ cảnh thể thao trong thực tế ảo.

“Trộn lẫn” thế giới thực và ảo

Ngày càng có nhiều tổ chức thể thao đang thử nghiệm thực tế ảo (VR) và thực tế tăng cường (AR) để cải thiện hiệu suất của người chơi và mang đến cho người hâm mộ trải nghiệm mãnh liệt hơn với những điểm nhìn mới chưa từng thấy về thể thao. Những công nghệ này đưa người hâm mộ đến gần với lĩnh vực thể thao mà không phải rời khỏi ngôi nhà của chính họ. Ví dụ, Liên đoàn bóng đá quốc gia (NFL) đang hợp tác với Oculus Rift để đưa người hâm mộ đến với các trận đấu thể thao đầy kịch tính. Ngoài ra, các đài truyền hình VR như NextVR cũng đang cung cấp cho người hâm mộ một loạt các chương trình phát sóng thể thao nhập vai với công nghệ VR. Các đài truyền hình truyền thống khác như BBC và NBC cũng áp dụng công nghệ này vào trong các chương trình thể thao của họ.

(Nguồn:Virtual Reality Masters)

Năm 2018, đội đua Công thức 1 của McLaren tuyên bố rằng họ đã hợp tác với HTC để cung cấp cho 100 triệu người hâm mộ trên toàn thế giới nội dung VR với mục đích làm giải đua hấp dẫn hơn đối với người xem. Các câu lạc bộ bóng đá lớn như FC Barcelona, Real Madrid ở Tây Ban Nha, Arsenal FC, Liverpool FC và Manchester City ở Vương quốc Anh cũng như các giải đấu như NBA và NFL ở Hoa Kỳ đang hợp tác với Intel để triển khai công nghệ Intel® True VR. Cụ thể là đặt các thiết bị có độ phân giải cao tại các vị trí quan trọng xung quanh sân vận động để cho phép người hâm mộ xem các tóm tắt và điểm nổi bật và có được những góc nhìn mới về những khoảnh khắc tuyệt vời nhất trong thể thao, kể cả khi bạn không thể mua vé để có thể theo dõi trận đấu trực tiếp bạn vẫn có thể theo dõi từ xa như thể bạn đang ở đó vậy.

Giải vô địch châu Âu 2018 tại Berlin và Glasgow, Liên minh truyền hình châu Âu đã cung cấp giải pháp để tăng cường trải nghiệm cho người hâm mộ. Và thực tế tăng cường (AR) cũng đang được áp dụng theo những cách mới và thú vị để thúc đẩy sự quan tâm và làm phong phú thêm trải nghiệm của người hâm mộ. Các công nghệ này hợp nhất thế giới ảo và thực, cung cấp cho người hâm mộ nhiều lựa chọn hơn để giúp xây dựng sự tham gia và cảm giác phấn khích cho họ.

Các giải pháp thẩm mỹ cho sản phẩm

Sự phát triển công nghệ sử dụng vật liệu mới luôn đi đôi với sự phát triển của thiết kế và thẩm mỹ. Thiết kế có tầm ảnh hưởng rất lớn đến ngành thể thao, góp phần tạo nên bản sắc riêng biệt của các cuộc thi thể thao, các đội và dụng cụ thể thao của họ.

Thiết kế làm cho một sản phẩm và một sự kiện thể thao hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng, và làm cho sản phẩm hoặc sự kiện trở nên hấp dẫn hơn. Tất cả chúng ta đều sẵn sàng trả thêm một chút cho một thiết kế có tính thẩm mỹ và phù hợp xu hướng. Các doanh nghiệp có thể bảo vệ khoản đầu tư mà họ thực hiện khi đưa ra các thiết kế mới, hấp dẫn, bằng cách được bảo hộ các thiết kế của họ dưới dạng bằng độc quyền kiểu dáng công nghiệp.

Nhãn hiệu và thương hiệu

Dàn dựng, tổ chức một sự kiện thể thao là một công việc tốn kém. Chiến lược sử dụng nhãn hiệu – hay chính xác hơn là sử dụng quyền sở hữu trí tuệ đó cho phép doanh nghiệp xây dựng danh tiếng và sự nổi bật so với các đối thủ trên thị trường – việc sẽ tạo ra nguồn doanh thu đáng kể để trang trải chi phí tổ chức các sự kiện này. Trong ngành thể thao, việc sử dụng nhãn hiệu một cách có chiến lược sẽ mở ra những cơ hội doanh thu mới cho doanh nghiệp.

Người hâm mộ thể thao thường có tình cảm sâu sắc với các đội, các giải đấu họ theo dõi. Chính vì vậy, các câu lạc bộ thể thao như Manchester United luôn biết tận dụng thương hiệu của họ và lòng trung thành của người hâm mộ để tăng doanh thu và lợi nhuận của câu lạc bộ thông qua các thỏa thuận tài trợ và các cơ hội truyền thông. Từ năm 2015 đến 2017, câu lạc bộ này được hưởng mức tăng trưởng 4,6% hàng năm trong doanh thu tài trợ.

Các thỏa thuận tài trợ thể thao được bảo vệ bởi quyền đối với nhãn hiệu và có thể cực kỳ sinh lợi do sức hấp dẫn và tầm ảnh hưởng toàn cầu của lĩnh vực thể thao. Bởi vậy, nhiều công ty mong muốn tạo độ phủ các sản phẩm của mình tới người tiêu dùng bằng cách tài trợ cho các vận động viên nổi tiếng.

Giá trị của tài trợ thể thao được thể hiện rõ ràng trong thế vận hội Olympic. Chương trình Đối tác Olympic (TOP) đã được mệnh danh là một trong những nền tảng tiếp thị quốc tế hiệu quả nhất trên thế giới. Theo Ủy ban Olympic quốc tế (IOC), các quan hệ đối tác thương mại được tạo ra trong thời gian diễn ra thế vận hội đã sinh ra hơn 40% doanh thu và đảm bảo các nhà tổ chức thế vận hội có quyền truy cập vào các dịch vụ và sản phẩm kỹ thuật cần thiết để đảm bảo lễ hội thể thao toàn cầu này diễn ra suôn sẻ. Mỗi đối tác của Olympic cũng có được các cơ hội và quyền tiếp thị toàn cầu độc quyền trong một danh mục sản phẩm hoặc dịch vụ được chỉ định. Doanh thu được tạo ra sẽ được phân phối hợp lí để quảng bá cho sự phát triển của thể thao nói chung và cũng để hỗ trợ tài chính cho thể thao ở các quốc gia mới nổi.

Manchester United có thỏa thuận 10 năm với gã khổng lồ trong lĩnh vực đồ thể thao Adidas.

Nhiều tổ chức thể thao cũng sử dụng nhãn hiệu của họ và các quyền sở hữu trí tuệ khác để tận dụng giá trị thương hiệu của họ bằng cách cấp phép cho các bên thứ ba sản xuất hàng hóa, bao gồm hàng may mặc, phụ kiện, giày dép… Ví dụ, Manchester United có thỏa thuận 10 năm với gã khổng lồ trong lĩnh vực đồ thể thao Adidas. Theo thông tin về câu lạc bộ, họ có kế hoạch mở rộng danh mục đầu tư của người được cấp phép buôn bán sản phẩm và tăng cường số lượng sản phẩm có sẵn cho người hâm mộ. Các liên minh về tiếp thị tồn tại giữa các tổ chức thể thao và các công ty may mặc lớn như Adidas, Nike, Puma, Under Armor, v.v., có nghĩa là các câu lạc bộ và giải đấu thể thao hiện đang nhanh chóng trở thành thương hiệu về phong cách sống toàn cầu.

Các vận động viên hàng đầu cũng tham gia vào thị trường này. Nhiều người đang tận dụng thương hiệu cá nhân của họ (được xây dựng xung quanh thành công thể thao của họ) để tạo doanh thu đáng kể thông qua các hợp đồng chứng thực với các hãng về trang phục thể thao lớn. Nhận thấy tiềm năng tiếp thị của những siêu sao này, các công ty thường trả hàng triệu đô la cho họ để dọ sử dụng các sản phẩm của công ty. Một số công ty thậm chí còn phát triển sản phẩm mang tên vận động viên. Đó là những gì Nike đã làm khi phát triển các sản phẩm của mình cho siêu sao bóng rổ Michael Jordan và Lebron James. Vô số vận động viên trong nhiều môn thể thao khác, ví dụ như Lewis Hamilton (đua xe công thức một), David Beckham (bóng đá), Rory McIlroy (golf), Lindsey Vonn (trượt tuyết), Maria Sharapova (quần vợt) và rất nhiều người khác nữa đã được hưởng lợi từ các thỏa thuận như vậy.

Quyền phát sóng

Các tổ chức thể thao phụ thuộc vào các đài truyền hình để phát sóng các sự kiện của họ và thu hút người hâm mộ trên toàn thế giới, và để thu hút các nhà tài trợ. Quyền tác giả và quyền liên quan, đặc biệt là các quyền liên quan đến các tổ chức phát sóng, củng cố mối quan hệ giữa thể thao, truyền hình và các phương tiện truyền thông khác. Mặc dù các sự kiện thể thao như vậy, thường không đủ điều kiện để có thể bảo vệ bản quyền, các công ty truyền thông vẫn phải trả một số tiền rất lớn để có quyền phát sóng trực tiếp các sự kiện thể thao hàng đầu.

Việc bán bản quyền truyền thông, giá trị của nó đã tăng vọt trong những năm gần đây, và đây hiện là nguồn thu lớn nhất cho hầu hết các tổ chức thể thao. Chẳng hạn, doanh thu phát sóng từ Thế vận hội Olympic Rio 2016 là 2.868 triệu USD, 90% số tiền do IOC tạo ra thông qua các hợp đồng tài trợ và bán bản quyền phát sóng được đầu tư lại cho sự phát triển thể thao trên toàn thế giới.

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và truyền thông đã thay đổi việc phát sóng thể thao, giúp các đài truyền hình có thể chụp ảnh từ mọi góc độ. Ngày nay, Steadicams, máy bay không người lái và máy ảnh trên không là những người bạn tốt giúp cho của các đài truyền hình.

Các đài truyền hình đang tận dụng sự phát triển nhanh chóng của phương tiện truyền thông kỹ thuật số để tiếp cận và thu hút khán giả bằng cách cung cấp bảo hiểm thể thao ở nhiều định dạng và trên các nền tảng khác nhau. Bối cảnh truyền thông thể thao đang phát triển nhanh chóng, với những người chơi, phương tiện truyền thống phi truyền thống mới, chẳng hạn như các nền tảng phát trực tuyến như beIN sports, FirstRow, bước vào cuộc cạnh tranh. Điều này đang thay đổi cục diện cả về việc ai đang tạo nội dung và ai đang phân phối nội dung đó và đã góp phần gia tăng đáng kể vi phạm bản quyền tín hiệu phát sóng. Sự ra đời của các dịch vụ mới này, sẽ mang đến cho người hâm mộ một loạt các tùy chọn xem và cạnh tranh thúc đẩy quyền phân phối nội dung thể thao.

Nền tảng phát trực tuyến như beIN sports. (Nguồn: Bandt)

Công nghệ cũng đang thay đổi cách người hâm mộ tham gia các sự kiện thể thao. Ngày nay, người hâm mộ thể thao trên toàn cầu có thể xem và tua lại những cảnh quay thể thao bất cứ khi nào, bất cứ nơi nào.

Thể thao, sở hữu trí tuệ và sự phát triển

Việc sử dụng chiến lược quyền sở hữu trí tuệ trong thể thao có tiềm năng đáng kể hỗ trợ phát triển kinh tế: Tạo thu nhập từ việc bán hàng hóa và dịch vụ liên quan đến thể thao; Hỗ trợ đổi mới và tăng trưởng kinh doanh, khởi nghiệp và tạo việc làm; Nâng cao danh tiếng của một quốc gia và tăng thu nhập ngoại hối; Thúc đẩy thương mại quốc tế; Xuyên qua sự khác biệt quốc gia và thúc đẩy các giá trị phổ quát của chơi công bằng, tôn trọng lẫn nhau và hữu nghị; Cải thiện sức khỏe, phúc lợi xã hội và sự gắn kết xã hội và khuyến khích kỷ luật, tinh thần đồng đội và tinh thần cạnh tranh; Làm phong phú thêm kết cấu văn hóa xã hội của cộng đồng, khiến chúng trở thành địa điểm hấp dẫn hơn cho các nhà đầu tư và khách du lịch.

Nhận thấy tiềm năng to lớn của sở hữu trí tuệ và thể thao để thúc đẩy phát triển kinh tế và xã hội, nhiều quốc gia hiện đang tích hợp các mục tiêu liên quan đến thể thao và sở hữu trí tuệ vào các chiến lược phát triển quốc gia của họ. Bằng cách hỗ trợ ngành thể thao phát triển thịnh vượng và bền vững, trở thành địa điểm hấp dẫn cho các sự kiện thể thao lớn diễn ra, các quốc gia này tìm cách tạo thêm cơ hội phát triển kinh tế và xã hội và tạo ra sự giàu có.

Giới trẻ in bàn tay lên Quả cầu năng lượng, tiếp thêm nguồn sức mạnh cho sở hữu trí tuệ, đổi mới sáng tạo. (Ảnh: Vietnam+)

© WIPO

Nguồn bài viết: VietnamPlus

Sở hữu trí tuệ, thể thao và du lịch: sự kết hợp hoàn hảo

Các sự kiện thể thao đang trở thành động lực chính cho sự phát triển kinh tế trên toàn cầu.

Các chuyên gia tư vấn quản lý toàn cầu, AT Kearney, đã ước tính rằng ngành công nghiệp này trị giá khoảng 620 tỷ USD. Con số đó chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị ước tính 4,5 nghìn tỷ USD của ngành du lịch nói chung.

Một di sản lâu dài

Khi một điểm đến, ví dụ như Kingston, Jamaica, nhận ra tiềm năng của các sự kiện thể thao để thúc đẩy du lịch và kết hợp các sự kiện đó vào quy trình hoạch định kinh tế, thì phải có chiến lược tài sản trí tuệ rõ ràng. Chiến lược sử dụng tài sản trí tuệ do các nhà tổ chức các sự kiện thể thao thực hiện có thể tạo ra cơ hội đáng kể để mang lại doanh thu, việc làm và phát triển các cơ sở hạ tầng đô thị. Thông qua việc bán quyền phát sóng, tài trợ thương mại và giao dịch mua bán (được củng cố bởi quyền đối với nhãn hiệu), các nhà tổ chức các sự kiện thể thao có thể đảm bảo kinh phí cần thiết để tổ chức các sự kiện này, bao gồm chi phí tạo hoặc nâng cấp sân vận động thể thao và cơ sở hạ tầng vật lý khác để đảm bảo sự kiện chạy trơn tru và người hâm mộ thể thao có một trải nghiệm thoải mái, an toàn. Theo cách này, sự kết hợp của sở hữu trí tuệ, thể thao và du lịch tạo ra cơ hội đầu tư công và tư vào cơ sở hạ tầng và dịch vụ đô thị, và tạo ra một di sản lâu dài cho nước chủ nhà hoặc thành phố và cư dân của đất nước đó.

Từ góc độ du lịch, một sự kiện thể thao cao cấp có thể thu hút khán giả từ khắp nơi trên thế giới. Những người hâm mộ thể thao sẽ di chuyển từ khắp mọi nơi để xem các người hùng thể thao thi đấu và hòa mình vào bầu không khí của trận đấu. Tiếp thị và quảng bá hiệu quả một sự kiện và một điểm đến sẽ vừa tăng cường sự ủng hộ của người hâm mộ vừa thu hút khách du lịch từ khắp nơi trên thế giới.

Nhiều người sẽ mua đồ lưu niệm – áo phông kỷ niệm, mũ lưỡi trai hoặc trang phục thể thao khác, vòng chìa khóa và các phụ kiện khác liên quan đến sự kiện được sản xuất theo thỏa thuận bán hàng – và sẽ mua các dịch vụ khác có sẵn tại địa điểm. Quyền sở hữu trí tuệ làm nền tảng cho tất cả các mối quan hệ thương mại làm cho các dịch vụ này có thể là một nguồn thu nhập quan trọng cho các nhà tổ chức sự kiện thể thao.

Mỗi thập kỷ trôi qua, các sự khích lệ đều được gắn với hệ thống sở hữu trí tuệ (ví dụ: công nhận và thưởng cho các nhà phát minh và nhà sáng tạo vì những nỗ lực của họ đồng thời đảm bảo quyền truy cập công khai rộng rãi vào đầu ra của chúng) đã thúc đẩy sự phát triển công nghệ trong thiết bị thể thao, thiết bị đo đường và trường công nghệ thông tin. Những đổi mới này đã giúp tăng cường hiệu suất thể thao và thúc đẩy sự phổ biến toàn cầu của thể thao bằng cách đưa người hâm mộ đến gần hơn với hoạt động thể thao.

Ảnh minh họa. Nguồn: Sơn Phạm (nhipcaudautu.vn)

Các ưu đãi kinh tế của IP

Tương tự, hệ thống sở hữu trí tuệ, thông qua quyền đối với tên thương mại, đặc biệt, đã cho phép các nhà tổ chức các sự kiện thể thao ở mọi cấp, quốc gia, khu vực và quốc tế, củng cố giá trị thương hiệu của họ, tạo ra nguồn doanh thu bổ sung từ các thỏa thuận tài trợ và thỏa thuận cấp phép với các đối tác thương mại và thu hút người hâm mộ và truyền thông chú ý đến sự kiện của họ.

Quyền truyền thông là một hình thức quyền tài sản trí tuệ khác đứng đầu những vấn đề quan tâm các nhà tổ chức sự kiện. Trong những thập kỷ gần đây, những quyền này là nguồn doanh thu béo bở. Ví dụ, tại Hoa Kỳ, các quyền truyền thông của Liên đoàn bóng đá quốc gia (NFL) là vô cùng to lớn, tương đương với mỗi đội được trả 225 triệu USD mỗi năm. NFL, hiệp hội thể thao có giá trị cao nhất tại Hoa Kỳ, cũng đã bán được quyền phát sóng trên bốn mạng, cụ thể là Fox, CBS, NBC và ESPN. Giá trị ước tính của các quyền này là gần 6 tỷ USD. Đối với mùa giải 2017/2018, các mạng này đã đầu tư từ 600 triệu USD đến 1,95 tỷ USD cho các gói chiếu vào tối thứ Năm, Chủ nhật và Thứ Hai. Gói tối chủ nhật được phát sóng bởi Fox, CBS và NBC là giá trị cao nhất, trị giá khoảng 3 tỷ USD, theo sportspromedia.com.

Trong những năm qua, Thế vận hội Olympic mùa hè và mùa đông, cũng như FIFA World Cup, tất cả đã thu hút các thỏa thuận bản quyền truyền thông lớn hơn bao giờ hết. Chẳng hạn, FIFA đã có thể huy động được 1,85 tỷ USD từ việc bán bản quyền truyền thông cho World Cup 2018 và 2022.

Thay đổi cảnh quan

Tuy nhiên, khi người tiêu dùng phát triển sở thích xem thể thao trực tuyến, các nhà tổ chức sự kiện thể thao và, ở một mức độ ngày càng tăng, các đài truyền hình truyền thống, phải đối mặt với sự ảnh hưởng và cạnh tranh ngày càng tăng từ những người chơi kỹ thuật số (OTT) vượt trội.

Lấy ví dụ, Giải Ngoại hạng Anh (EPL). Báo cáo của Andrew Ryan vào tháng 8 năm 2018 đã tuyên bố rằng “The bubble has burst!” (Bong bóng đã vỡ!) Hồi đáp lại kết quả của cuộc đấu thầu quyền phát sóng mới nhất của Premier League được phát hành vào tháng 2 năm 2018. Tổng số cam kết tài chính giữa Sky và BT là khoảng 500 triệu GBP (khoảng 652 triệu USD) thấp hơn mức kỷ lục 5,13 tỷ GBP (khoảng 6,6 tỷ USD) phí mà hai đài truyền hình đã trả trong chu kỳ trước đó (chạy từ năm 2016 đến 2019).

Ảnh minh họa. Nguồn: bongda24h.vn

Tương tự, đài truyền hình thể thao có trụ sở tại Hoa Kỳ, ESPN, đã mất 9 triệu thuê bao trong ba năm qua. Sky Sport của Vương quốc Anh cũng đã báo cáo tỷ lệ giảm 19% trong số liệu xem EPL.

Những dữ liệu này phản ánh một sự thay đổi trong cách người hâm mộ thể thao tiêu thụ các hoạt động thể thao. Ngày càng nhiều người trẻ thích các nền tảng truyền thông xã hội hơn các kênh phát sóng truyền thống để xem thể thao. Ở Trung Quốc, điện thoại di động là thiết bị đa phương tiện phổ biến nhất để xem thể thao.

Du lịch thể thao

Thành tích đáng kể của các ngôi sao vận động viên điền kinh đã giúp các quốc gia và thành phố xây dựng và phát triển danh tiếng như là một điểm phải đến thăm. Sau màn trình diễn xuất sắc của Usain Bolt tại Thế vận hội Olympic 2008 ở Bắc Kinh và Giải vô địch thế giới IAAF 2009 ở Berlin năm 2009, quê hương của vận động viên Trelawny ở Jamaica và sự kiện điền kinh ở trường trung học được tổ chức vào mỗi mùa xuân ở Jamaica, thường được biết đến nhiều hơn với tên CHAMPS, đã thu hút một sự gia tăng đáng kể về lợi ích.

Ngày càng có nhiều điểm đến xếp hàng để tổ chức các sự kiện thể thao lớn. Một số sự kiện đặc trưng này thu hút khách du lịch đến thành phố chủ nhà, ngay cả khi họ không tham dự sự kiện thể thao. Lấy ví dụ, những người đến thăm Wimbledon, quê hương của Giải vô địch Wimbledon (tennis) ở London hoặc US Open (tennis) tại New York hoặc NASCAR (đua xe máy) ở Chicago. Điều này có nghĩa là du lịch thể thao đang đóng góp một phần lớn trong việc mở rộng thị trường du lịch.

Ngay cả các quốc gia nhỏ đang phát triển như Jamaica, từ năm 1948, đã thống trị thế giới trong rất nhiều môn thể thao, đáng chú ý nhất là môn điền kinh và quyền anh, có thể hưởng lợi từ du lịch thể thao được xây dựng xung quanh việc sử dụng chiến lược quyền sở hữu trí tuệ. Sự xuất hiện của quốc gia này trong bóng đá thế giới vào năm 1998 và tại Thế vận hội Olympic mùa đông ở Calgary vào cuối năm đó, bất tử trong doanh thu phòng vé, bộ phim thể thao Cool Runnings đã có nhiều hình ảnh thú vị về đất nước này và thu hút khách du lịch đến bờ biển Jamaica. Bộ phim tiếp tục chạy trên các mạng truyền hình trên khắp thế giới và sự mới lạ khi thấy người Jamaica trên băng vẫn thu hút khách du lịch đến Jamaica.

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), ngành du lịch và du lịch toàn cầu trị giá khoảng 7 nghìn tỷ USD. Du lịch là một trong những ngành phát triển nhanh nhất thế giới, với tốc độ tăng trưởng hàng năm là 6%. Khoảng 1,8 tỷ khách du lịch quốc tế dự kiến sẽ đi du lịch vào năm 2030.

Và, đặc biệt liên quan ở đây, ngành du lịch thể thao là một trong những ngành du lịch phát triển nhanh nhất, tạo ra hàng tỷ đô la mỗi năm. Du lịch thể thao là một doanh nghiệp quốc tế rộng lớn thu hút đầu tư, quan tâm chính trị, sự chú ý của truyền thông và hàng ngàn người tham gia và khán giả đi du lịch. Khoản chi 800 triệu USD ước tính cho du lịch thể thao chiếm gần 10% tổng thu nhập liên quan đến du lịch.

Vì thể thao là một phần lớn của ngành du lịch, nên cố gắng hết sức để tận dụng thành công của môn thể thao quốc gia để thu hút khách du lịch thể thao đến một điểm đến.

Du lịch thể thao có nhiều hình thức. Nó có thể bao gồm các giải vô địch hàng đầu, chẳng hạn như Thế vận hội Olympic, Giải vô địch thế giới, NASCAR hoặc các hoạt động thể thao nhẹ nhàng hơn, như đi bộ đường dài, trượt tuyết, chèo thuyền. Các cuộc thi địa phương, khu vực hoặc quốc tế ít chính thức hơn cũng thu hút số lượng lớn người dân. Du lịch thể thao cũng có thể bao gồm các địa điểm nơi các vận động viên nổi tiếng sống hoặc Nhà thể thao danh vọng.

Các điểm đến tổ chức các sự kiện thể thao có thể hưởng lợi ích đáng kể bằng cách thu hút khách du lịch, những người sau đó có thể quay lại để nghỉ dưỡng. Khách du lịch thể thao là một trong những người chi tiêu lớn nhất trong kinh doanh.

Nhận ra cơ hội

Những nỗ lực tập trung vào việc thúc đẩy du lịch thể thao mang đến cơ hội thể hiện sự ưu ái của một điểm đến nhất định và nâng cao vị thế của nó trên sân chơi toàn cầu. Các sự kiện thể thao cũng giúp kéo dài mùa du lịch truyền thống, khiến nó có thể thu hút được một lượng khách du lịch rộng lớn hơn.

Sở hữu trí tuệ, thể thao và du lịch là một sự kết hợp mạnh mẽ. Một cách tiếp cận mạch lạc với thể thao và du lịch được củng cố bởi một chiến lược sở hữu trí tuệ hiệu quả có thể thúc đẩy sự quan tâm của công chúng đến du lịch đến một điểm đến, đặc biệt nếu đó là địa điểm cho một sự kiện thể thao thú vị. Một kế hoạch phát triển kinh tế tích hợp hiệu quả các môn thể thao vào chiến lược du lịch của mình có thể có tác động rất lớn đến khả năng thu hút du khách và tạo cơ hội việc làm tại địa phương. Nó cũng có thể tăng khả năng cạnh tranh như một điểm đến du lịch và vị thế quốc tế, thu hút đầu tư và cơ hội bổ sung cho tăng trưởng kinh tế.

Kiểu dáng công nghiệp góp phần kinh doanh thành công

Năm 2011, năm thứ ba liên tiếp Procter & Gamble (P&G), công ty sản phẩm tiêu dùng lớn nhất thế giới, đứng đầu danh sách các công ty sử dụng hệ thống Hague của WIPO để đăng ký kiểu dáng công nghiệp quốc tế với 167 đơn đăng ký kiểu dáng công nghiệp quốc tế cho các thiết kế hàng hóa.

Kiểu dáng đóng một vai trò quan trọng trong sự thành công của hàng loạt sản phẩm của công ty bao gồm một số các thương hiệu gia dụng nổi tiếng nhất trên thế giới, 25 trong số đó từng đạt doanh thu hơn một tỷ đô la hàng năm. P&G đã bắt đầu khởi động chương trình Design Thinking từ năm 2006. Tạp chí WIPO đã phỏng vấn Jean-Jacques Canonici, Giám đốc và Giám đốc Sáng chế, Đổi mới, người giám sát bằng sáng chế tập đoàn P&G ở châu Âu, hiện chịu trách nhiệm bảo vệ danh mục đầu tư thiết kế của P&G, và Martha Depenbrock, Thiết kế Quản lý Truyền thông tại P&G, để tìm hiểu thêm về cách tiếp cận thiết kế của công ty này.

Ảnh minh họa. Nguồn: kinhtetre.net

Kiểu dáng đóng vai trò gì trong việc kinh doanh của Procter và Gamble?

Kiểu dáng chính là ADN của P&G. Hoạt động thiết kế của chúng tôi đóng góp vừa góp phần đổi mới vừa xây dựng thương hiệu. Thiết kế là việc đưa một cái nhìn độc đáo và kỹ năng cụ thể vào tư duy sáng tạo để có thể xây dựng thương hiệu sáng tạo – thương hiệu này tạo ra các kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Chúng tôi áp dụng một cách tiếp cận hợp tác liên quan đến các đội nhóm đa chức năng từ khắp nơi để phát triển sản phẩm.

Thiết kế giúp cải thiện hình thức của một sản phẩm (hình dáng bên ngoài, chức năng của sản phẩm), cách nó hoạt động và ý nghĩa của nó đối với người tiêu dùng. Tóm lại, đó là cách thức thương hiệu kết nối về mặt cảm xúc và thu hút người tiêu dùng.

Nhà thiết kế đặt nhiều tâm huyết vào trong công việc của họ, trong đó có sự đồng cảm, trực giác, quan sát trực quan và giải quyết vấn đề. Những yếu tố này giúp họ hiểu rõ hơn về người tiêu dùng và mang thương hiệu vào cuộc sống.

Những yếu tố nào đã ảnh hưởng đến sự phát triển của kiểu dáng trong sản phẩm P&G?

Ban đầu, kiểu dáng không được xem xét nhiều trong quá trình phát triển sản phẩm. Tuy nhiên, tất cả điều đó đã thay đổi khi cựu CEO, AG Lafley, lên nắm quyền tại P&G. Ông hiểu chỉ có công nghệ thì không đủ để duy trì cạnh tranh. Ông tin rằng kiểu dáng làm tăng giá trị toàn bộ sự phát triển sản phẩm, từ nội dung đến hình thức. Ngoài việc phát triển bao bì, nhận diện thương hiệu, các nhà thiết kế của P&G đã làm việc với đội nghiên cứu và phát triển của công ty (R&D) trong sự đổi mới khái niệm hoá nhu cầu tiêu dùng và tạo ra các giải pháp để lấp đầy, thỏa mãn những nhu cầu đó.

Kiểu dáng cũng đã phát triển để giúp giải quyết những thách thức kinh doanh khó khăn bằng cách tái định hình vấn đề, quy tụ các suy nghĩ khác nhau để tìm giải pháp khả thi và sau đó thử nhiều cách khác nhau để đi đến một kết quả tối ưu nhất.

Vài nét về “Design Thinking”

Tư duy thiết kế của P&G được củng cố bởi một niềm tin đó chính là công nghệ là không đủ để có thể duy trì cạnh tranh. Công ty đã áp dụng phương pháp kết hợp để thiết kế liên quan đến các nhóm đa chức năng từ khắp các phổ sản phẩm.

Ảnh minh họa. Nguồn: Internet

Hành trình “Design Thinking” của P&G đã bắt đầu vào mùa xuân năm 2007. Tư duy thiết kế là một cách tiếp cận liên ngành để giải quyết các vấn đề kinh doanh “xấu”. Nó giúp phát triển những ý tưởng lớn hơn và tốt hơn, nhanh hơn và hiệu quả hơn. Quá trình phi tuyến tính này bao gồm xây dựng sự đồng cảm, xử lý các vấn đề và tạo ra một loạt các nguyên mẫu tài nguyên thấp. Công ty hiện có một mạng lưới toàn cầu, đa chức năng gồm khoảng 350 nhân viên tình nguyện hoạt động với tâm lý “trả tiền trước” – huấn luyện, tạo điều kiện và vận động cho Tư duy thiết kế trong P&G.

Tháng 4 năm 2010, công ty đã tổ chức một hội thảo đột phá về Tư duy thiết kế, để tìm hiểu cách tạo ra các sản phẩm thu hút phụ nữ Trung Quốc với lối sống 2 đô la Mỹ mỗi ngày. Hội thảo kéo dài hai ngày đã tạo ra hơn 250 ý tưởng và xác định sáu mục tiêu thiết kế truyền cảm hứng thông qua các cuộc phỏng vấn tại nhà. Bảy mô hình kinh doanh 2 đô la một ngày đã được tạo ra trong sự kiện này.

Từng đoạt giải thưởng, Olay Regenerist Night Resurfaces Elixir, kem dưỡng ẩm ban đêm hàng ngày đầu tiên của Olay, cũng được hình thành trong một buổi Tư duy thiết kế và được phát triển trên cơ sở hiểu biết của người tiêu dùng.

Những cân nhắc về sự phát triển bền vững có vai trò gì trong thiết kế sản phẩm của P&G?

P&G có tầm nhìn phát triển bền vững lâu dài, bao gồm sử dụng 100% vật liệu tái tạo hoặc tái chế cho tất cả các sản phẩm và bao bì. Công ty tin rằng việc thay thế các vật liệu không thể tái tạo bằng các vật liệu có thể tái tạo sẽ cải thiện tính bền vững môi trường của các sản phẩm và tăng cường bảo mật cho chuỗi cung ứng.

Họ cũng đã thiết lập mục tiêu thay thế 25% nguyên liệu gốc từ dầu mỏ bằng vật liệu tái tạo có nguồn gốc bền vững vào năm 2020. Một thành phần quan trọng trong hành trình vật liệu tái tạo sẽ đảm bảo chúng có nguồn gốc bền vững. Đây là một phần cơ bản của quy trình Đánh giá Vòng đời, một cách tiếp cận khoa học, có kỷ luật để hiểu tác động môi trường đầy đủ của sản phẩm trong suốt vòng đời sản phẩm – từ nguyên liệu thô, đến sản xuất, phân phối, sử dụng và tiêu dùng. Cách tiếp cận này cho phép công ty hiểu nơi tập trung những nỗ lực bền vững của mình và đưa ra các quyết định dựa trên dữ liệu thực sự cải thiện hồ sơ môi trường của các sản phẩm. Đánh giá vòng đời cũng giúp thông báo các lựa chọn về thiết kế sản phẩm, cung cấp và hậu cần.

Họ nhận ra rằng chỉ vì một vật liệu có thể tái tạo, nó không nhất thiết phải tốt hơn cho môi trường. Do đó, họ nỗ lực hết sức để đảm bảo rằng các vật liệu tái tạo mà họ sử dụng không dẫn đến phá hủy hệ sinh thái quan trọng, mất môi trường sống cho các loài có nguy cơ tuyệt chủng hoặc có tác động bất lợi khác đến môi trường hoặc cộng đồng con người. Điều này bao gồm đánh giá các tác động tiềm năng đối với sự sẵn có và giá cả thực phẩm. Họ hợp tác chặt chẽ với Quỹ Động vật hoang dã Thế giới (WWF) để hiểu những tác động này.

Công ty tập trung vào việc tích hợp thiết kế sản phẩm bền vững vào các thương hiệu cốt lõi – mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm đáp ứng được những mong đợi của họ về hiệu suất và giá trị và mang lại lợi ích bổ sung cho môi trường. Cuối cùng, P&G đang phát triển cái gọi là “những sản phẩm đổi mới bền vững” (SIPs) thể hiện sự cải thiện có ý nghĩa trong hồ sơ môi trường của họ so với các sản phẩm hiện tại, nhưng không có sự đánh đổi.

Ví dụ về các sản phẩm đổi mới bền vững của P&G (SIPs)

Pantene Nature Fusion đang thí điểm sử dụng nhựa thực vật trong bao bì của nó. Vật liệu tái chế sáng tạo này được làm từ cây mía sử dụng ít hơn 70% nhiên liệu hóa thạch so với nhựa từ dầu mỏ truyền thống. Vì vẻ ngoài vật liệu, cảm nhận và xử lý giống như nhựa thông thường, không có sự “đánh đổi” về hình dáng hay hiệu suất.
Gillette Fusion ProGlide sử dụng bao bì đột phá ở Tây Âu bao gồm một vật liệu sợi mới làm từ tre, mía và cây cỏ nến. Nó đã loại bỏ PVC khỏi thiết kế, và giảm 57% lượng nhựa so với gói bên ngoài Fusion tiêu chuẩn và khung dao cạo.
Chất tẩy rửa Tide Coldwater và Ariel đòi hỏi ít năng lượng và tiết kiệm tiền của người tiêu dùng hơn vì không cần phải đun nóng nước trong máy giặt.
Downy Single Rinse, được bán ở Châu Mỹ Latinh và Châu Á, giúp tiết kiệm lượng nước đáng kể. Thay vì phải giặt quần áo ba lần như thông thường để loại bỏ bọt xà phòng, người tiêu dùng chỉ cần giặt chúng một lần.

Công ty có kinh nghiệm gì về nguồn cung ứng đám đông?

Chiến lược “mục đích và tăng trưởng” của P&G tìm cách cải thiện cuộc sống nhiều hơn ở nhiều nơi trên thế giới – với sự tập trung không ngừng vào đổi mới. Họ thường nói rằng đổi mới là công việc của mọi người, không chỉ trong việc phát triển các sản phẩm và giải pháp mới cho người tiêu dùng, mà còn trong cách công ty thực hiện công việc và tự tổ chức.

Với đổi mới mở, họ tìm cách hợp tác với các nhà đổi mới tốt nhất ở mọi nơi, đó là tại sao “Kết nối + Phát triển” – chiến lược đổi mới mở của công ty – là cốt lõi của cách P&G đổi mới. Trong khi chương trình này có xu hướng áp dụng nhiều hơn để tìm giải pháp công nghệ, thiết kế cũng nằm trong phạm vi của nó. Điều đó nói lên rằng, P&G có thỏa thuận hợp tác với một số cơ quan thiết kế trên toàn thế giới. Chiến lược Thiết kế + Kết nối của P&G đã tạo ra hơn 1.000 thỏa thuận hoạt động. Ngoài ra, công ty liên tục đo điểm chuẩn, khám phá và kết nối với các nhà tư tưởng có ảnh hưởng và các công ty sáng tạo khác để giúp mở ra những nguồn cảm hứng và ý tưởng mới.

Tại sao bảo vệ kiểu dáng công nghiệp lại quan trọng đối với P&G?

Tạo ra tài sản mang tính biểu tượng là một phần quan trọng trong cách P&G tạo ra trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ cho người tiêu dùng trên toàn thế giới. Bảo vệ IP là điều cần thiết cho công ty trong việc tìm cách phân biệt thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Điều này cũng rất quan trọng khi lượng hàng giả tăng lên. P&G cam kết cung cấp các sản phẩm chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng.

Chiến lược của P&G là gì khi bảo vệ các thiết kế của mình?

Trước khi nộp đơn, nhóm thiết kế đã ngồi lại với các luật sư IP của công ty để hiểu bản chất của thiết kế và tạo ra các đại diện của nó để nộp đơn xin bảo vệ thiết kế. Mục đích là để tối ưu hóa phạm vi bảo vệ, chú ý không bao gồm quá nhiều chi tiết nhưng cũng đảm bảo không quá khái quát. Khi nói đến nộp đơn quốc tế, công ty điều chỉnh chiến lược nộp đơn của mình theo các yêu cầu (ví dụ: đường chấm, kết xuất, số lượt xem, màu sắc) của các quốc gia mà chúng tôi tìm kiếm sự bảo vệ.

Những lợi thế của việc sử dụng hệ thống Hague là gì?

Hệ thống Hague đơn giản hóa rất nhiều quá trình đăng ký. Ưu điểm chính của nó là:

Có thể nộp một đơn mang tính quốc tế bao gồm một số quốc gia có một cơ quan IP, giảm đáng kể các công việc hành chính liên quan;
Các đơn mang tính quốc tế có thể có nhiều phiên bản của một thiết kế áp dụng cho cùng một sản phẩm và có thể được nộp bằng một ngôn ngữ với các khoản phí có thể trả bằng một loại tiền tệ;
Nó cũng chi phí ít hơn để nộp một đơn đăng ký thiết kế quốc tế so với việc nộp các đơn riêng biệt với mỗi cơ quan quốc gia.

Mối quan hệ giữa thiết kế của sản phẩm và giá trị thương hiệu của nó là gì?

Thiết kế giúp tăng thêm giá trị trong suốt quá trình phát triển sản phẩm bằng cách đảm bảo sản phẩm đáp ứng nhu cầu thường không được cung cấp của người tiêu dùng. Thiết kế là không thể thiếu cho thương hiệu. Một thương hiệu gói gọn mối quan hệ giữa tình cảm và tâm lý chúng ta có với người tiêu dùng. Thiết kế giúp thể hiện mối quan hệ đó và đảm bảo tất cả mọi thứ về thương hiệu là có chủ ý và có ý nghĩa – từ logo, đến kiểu chữ, màu sắc được sử dụng, hình dạng và đặc tính của thương hiệu.

Braun là một ví dụ tuyệt vời về điều này. Braun đã liên kết hiệu suất công nghệ với thiết kế để đảm bảo sự đơn giản, dễ sử dụng và sự hài lòng của người tiêu dùng trong hơn 55 năm.

Cam kết thiết kế của Braun có thể thấy rõ trong cả các sản phẩm của mình và tài trợ cho Giải thưởng Braun – một cuộc thi quốc tế nhằm thúc đẩy công việc của các nhà thiết kế trẻ và những người đam mê thiết kế.

Những thách thức thiết kế chính mà P&G phải đối mặt là gì?

Đôi khi rất khó để thoát ra khỏi các mô hình được thiết lập. Đó là nơi thiết kế có thể là một tài sản. Nhà thiết kế nghĩ khác; họ hình dung những gì có thể và sau đó tìm ra cách tạo ra những cái nhìn đó. Đổi mới không chỉ là về những ý tưởng mới mà nó cũng là về việc kết nối một cái gì đó mới với một cái gì đó quen thuộc theo cách gây được tiếng vang với người tiêu dùng, thu hút trí tưởng tượng của họ và khiến họ nghĩ rằng sản phẩm sẽ cải thiện cuộc sống của họ. Đó có thể là một thách thức lớn.

Bộ phim “Coco”: bài học về bảo hộ bản quyền

Bộ phim “Coco”: bài học về bảo hộ bản quyền

“Những người không khóc sau khi xem Coco đều là những người không có linh hồn”, một hình ảnh đã lan truyền phổ biến trên Internet ngay sau khi phát hành bộ phim Disney nổi tiếng – Coco – vào cuối năm 2017.

Các luật sư và học giả sở hữu trí tuệ có hai lý do để rơi nước mắt khi họ xem bộ phim này. Đầu tiên, bởi vì nó là một câu chuyện xúc động về giá trị gia đình và thứ hai, đó là bộ phim về âm nhạc, lời bài hát, âm nhạc đường phố mariachis và vai trò của bản quyền trong việc bảo vệ họ và lợi ích của người sáng tạo.

Coco của Disney kể lại câu chuyện của Miguel Rivera, một cậu bé ham mê âm nhạc, nhưng bị gia đình cấm theo đuổi ước mơ của mình vì những khó khăn mà gia định họ đã gặp phải khi ông cố của Miguel dường như đã bỏ rơi họ để sống một cuộc sống trên sân khấu. Trong nỗ lực để thực hiện ước mơ, Miguel thấy mình cùng với những hình ảnh tổ tiên trong thế giới thần bí bên kia. Đặc biệt, bản quyền nằm ở trung tâm của câu chuyện. Chỉ khi Miguel phát hiện ra những gì thực sự xảy ra với ông cố – ông đã bị giết bởi người bạn thân nhất của mình, người đã đánh cắp các bài hát của ông, biểu diễn chúng và trở nên nổi tiếng – gia đình của Miguel mới cho phép cậu bé theo đuổi con đường âm nhạc.

Ảnh minh họa. Nguồn: Gamek.vn

Quyền nhân thân

Ở cấp độ quốc tế, Công ước Berne về bảo hộ tác phẩm văn học và nghệ thuật (Điều 6bis) yêu cầu các thành viên phải cấp cho tác giả các quyền sau đây:

Quyền yêu cầu quyền tác giả của tác phẩm đã tạo; và quyền phản đối bất kỳ sự biến dạng hoặc sửa đổi tác phẩm có thể gây phương hại đến danh dự hoặc danh tiếng của tác giả (còn được gọi là quyền toàn vẹn).

Quyền nhân thân thuộc về mỗi tác giả. Ở nhiều quốc gia, các quyền này không thể được chuyển nhượng hay mất đi; tác giả có quyền này ngay cả sau khi họ đã chuyển giao quyền kinh tế của mình.

Ở một số quốc gia, quyền nhân thân được quy định trong luật pháp quốc gia vượt xa tiêu chuẩn quốc tế do Công ước Berne quy định. Mặc dù những điều này có thể khác với một quốc gia khác, nhưng chúng cũng đều bao gồm quyền công bố (quyết định liệu công việc của bạn có được tiết lộ hay phát hành ra công chúng hay không), và thời gian công bố; quyền hủy bỏ tất cả các bản sao thương mại có sẵn của một tác phẩm đã xuất bản trước đó (đương nhiên, với khoản bồi thường tài chính thích hợp cho bất kỳ bên thứ ba nào); và quyền tiếp cận tác phẩm gốc trong trường hợp đó là tác phẩm độc bản, chẳng hạn như tranh vẽ hoặc tác phẩm điêu khắc.

Mức độ quan trọng của quyền nhân thân ở các quốc gia áp dụng hệ thống luật dân sự (civil law) vượt xa so với các quốc gia áp dụng hệ thống pháp luật thực định (common law) như Vương quốc Anh và Hoa Kỳ, nơi quyền kinh tế có tầm quan trọng lớn hơn nhiều. Ví dụ, tại Hoa Kỳ, cho đến khi thông qua Đạo luật Visual Artists Rights Act (VARA) vào năm 1990, các nghệ sĩ ở quốc gia đó có rất ít phương tiện pháp lý để bảo vệ sự toàn vẹn công việc của họ. Và trong khi VARA đã cải thiện tình hình, đạo luật vẫn chỉ áp dụng cho các nghệ sĩ về mặt thị giác và khá hạn chế về phạm vi của nó. Mặc dù có những khác biệt trong các hệ thống civil law và common law nhưng quyền kinh tế và quyền nhân thân là hai mặt của một đồng xu. Quyền kinh tế là động cơ của hệ thống bản quyền, chúng đảm bảo rằng tác giả được trả thù lao về tài chính và có thể kiếm sống từ công việc của mình. Như vậy, quyền kinh tế là động lực để người sáng tạo đầu tư thời gian, năng lượng và tài năng của họ vào việc làm phong phú thêm di sản văn hóa của chúng ta. Nhưng quyền nhân thân lại cung cấp cơ sở cho quyền kinh tế hoạt động. Hãy tưởng tượng một hệ thống bản quyền cho phép các nghệ sĩ sáng tác các bài hát mà khán giả yêu thích, nhưng lại bị các bên thứ ba chiếm đoạt, giả mạo quyền tác giả; hoặc trong giới nghệ thuật, một kiệt tác bị một bên thứ ba thêm hình ảnh biểu tượng của mình vào mà không có sự cho phép của nghệ sĩ. Hơn cả sự bất công khi không được công nhận là tác giả của tác phẩm mình tạo ra là tác giả sẽ không còn động lực để tạo ra tác phẩm mới nếu người khác có thể dễ dàng tự do hưởng lợi từ công việc của mình.

Quyền nhân thân và di sản của Hector Rivera

Khi câu chuyện của Hector Rivera được mở ra, khán giả bị lôi cuốn vào một câu chuyện về tầm quan trọng của quyền nhân thân của tác giả, được thể hiện trong ngày giỗ, khi gia đình và bạn bè tụ họp để tưởng nhớ những người đã chết về sự tồn tại vĩnh cửu của họ. Trong nhiều hệ thống pháp lý, quyền nhân thân bảo vệ tác phẩm của tác giả trong suốt cuộc đời tác giả và cả sau khi tác giả qua đời.

Câu chuyện của Hector nêu bật những gì có thể xảy ra khi quyền nhân thân của tác giả bị xâm phạm và danh tiếng của tác giả có thể bị hủy hoại như thế nào khi có một kẻ mạo danh họ. Trong Coco, Hector từ một nhà soạn nhạc kiêm ca sĩ trở thành một kẻ lang thang không xu dính túi, trong khi kẻ chiếm đoạt tác phẩm của anh, Ernesto de la Cruz “vĩ đại” lại được miêu tả là nhà soạn nhạc và nhà biểu diễn mariachi nổi tiếng nhất trong lịch sử Mexico.

Một số người bác bỏ quyền nhân thân bởi vì nó không tạo ra bất kỳ thu nhập trực tiếp nào cho tác giả. Nhưng đối với một người làm nghề sáng tạo, quyền nhân thân là cực kỳ quan trọng, trong cuộc sống và cả sau khi họ qua đời, bởi vì quyền nhân thân bảo vệ mối quan hệ của tác giả với tác phẩm của mình – hiện thân của tài năng, sự sáng tạo của họ. Nếu không có quyền nhân thân, sự công nhận và sự bảo vệ, làm thế nào các tác giả có thể xây dựng danh tiếng của họ và ngăn chặn người khác xâm phạm chúng? Quan trọng hơn, làm thế nào để người làm nghề sáng tạo có thể chắc chắn về thù lao cho tác phẩm của họ khi mà quyền nhân thân của mình không được đảm bảo?

Coco là một đại diện mạnh mẽ của những thiệt hại và khó khăn thực sự có thể phát sinh khi quyền nhân thân bị xâm phạm. Trong Coco, ông cố của Miguel, Hector Rivera là một nhà soạn nhạc kiêm ca sĩ, những tác phẩm của ông bị đánh cắp bởi Ernesto de la Cruz, và ông trở thành một kẻ lang thang không một xu dính túi.

Trong phim, khi Ernesto De la Cruz sát hại Hector Rivera, hắn không chỉ kết thúc cuộc đời Hector mà còn xóa đi tất cả ký ức, và toàn bộ di sản của Hector khi ăn cắp lời và bài hát của ông. Điều này được chứng minh bởi bài hát của Hector “Remember Me”, bài hát mà ông đã sáng tác cho con gái – bài hát tóm gọn sự độc đáo trong tác phẩm của Hector. Bởi vì hành động của Ernesto, gia đình của Miguel đã ghét âm nhạc vì tin rằng đó chính là nguồn gốc sự khó khăn của họ. Nhưng thực tế, không phải Hector đã bỏ rơi gia đình mình, mà nguyên nhân xuất phát từ hành động xâm phạm bản quyền một cách cực đoan của Ernesto De la Cruz.

Như đã đề cập ở trên, quyền nhân thân cũng đóng một vai trò quan trọng sau khi tác giả qua đời, nó cho phép những người thừa kế của tác giả bảo vệ tác phẩm của họ. Bằng cách mô tả một thế giới trong đó người chết không thể bảo vệ quyền lợi của mình, bộ phim nhấn mạnh tầm quan trọng của các quy tắc và thủ tục pháp lý để bảo vệ quyền riêng tư, quyền tác giả, tính toàn vẹn, quyền tiếp cận và phẩm giá của tác phẩm gốc của tác giả trong cuộc sống của họ.

Hãy tưởng tượng có bao nhiêu câu chuyện như Hector thực sự diễn ra trong thế giới thực. Đạo văn chính là kẻ thù lớn nhất đối với quyền nhân thân của tác giả, là một trong những loại vi phạm khó phát hiện nhất. Bởi vì các tác giả thường có hiểu biết kém về luật bản quyền và bởi vì người vi phạm luôn cố gắng che giấu hành vi của họ. Hai yếu tố này gây khó khăn cho các luật sư để chứng minh rằng vi phạm đã thực sự xảy ra.

Người ta cũng có thể chỉ ra những điểm tương đồng giữa quyền nhân thân trong Coco và sự tăng lên về số lượng những nhà văn ma chúng ta thấy ngày nay. Các nhà văn ma tạo ra một tác phẩm, thay mặt cho một bên thứ ba để giành lấy lấy tiền và hiểu rằng sự đóng góp của họ cho tác phẩm đó không được công nhận. Thuật ngữ “ma” bây giờ cũng có thể được áp dụng cho các nhà thơ trữ tình, biên kịch, họa sĩ, nhà điêu khắc và nhiều nhà sáng tạo khác. Thuật ngữ “nhà văn ma” rất phổ biến trong các hệ thống common law. Tuy nhiên, trong các hệ thống civil law, chúng không được công nhận, vì bản chất không thay đổi về quyền nhân thân là nó không thể từ bỏ hay chuyển giao.

Trong hành trình nỗ lực thực hiện ước mơ, Miguel thấy hình bóng mình trong những người đi trước ở thế giới bên kia, nơi cậu phát hiện ra những gì thực sự xảy ra với ông cố của mình. Bản quyền và quyền nhân thân chính là trọng tâm chủ yếu của bộ phim.

Ảnh minh họa. Nguồn: tuoitre.vn

Giáo dục trẻ em về đạo đức

Câu chuyện của Hector Rivera là một đại diện mạnh mẽ về những ảnh hưởng và khó khăn thực sự có thể phát sinh khi quyền nhân thân bị vi phạm. Có ít nhất ba điểm nhấn trong phim: sự phát hiện rằng ông cố của Miguel chính là Hector Rivera, một nhà soạn nhạc và ca sĩ mariachi nổi tiếng; sự khám phá rằng Coco là con gái của Hector; và việc Miguel giải thích về “Remember Me” cho bà của mình, mẹ Coco. Sau khi bộ phim kết thúc, khán giả vẫn còn tự hỏi điều gì sẽ xảy ra với Ernesto de la Cruz. Nhưng may mắn thay, kết thúc bộ phim là một happy ending, từ góc độ pháp lý. Đầu tiên, chúng ta thấy ngôi mộ vô chủ của Ernesto bị treo dòng chữ “bỏ quên”, bị bao phủ trong mạng nhện và bụi. Thứ hai, một hướng dẫn viên du lịch giải thích cách Miguel (cùng với sự giúp đỡ của những lá thư mà mẹ Coco nhận được từ cha cô) đã vạch trần những hành vi vi phạm của Ernesto và khôi phục danh tiếng cho Hector Rivera.

Tất nhiên, Coco đã làm hài lòng những người hâm mộ Disney, nhưng nó cũng gửi một thông điệp mạnh mẽ cho trẻ em về tầm quan trọng của quyền nhân thân và hậu quả của việc không tôn trọng quyền đó. Các nhà làm phim thường bị tác động bởi tầm quan trọng về kinh tế của quyền sở hữu trí tuệ trong phim, tuy nhiên quyền nhân thân lại thường bị bỏ quên ở trong bóng tối. Và Coco đã phá vỡ khuôn mẫu đó.

Những bộ phim dành cho trẻ em như Coco là một công cụ mạnh mẽ để cải thiện sự hiểu biết về vai trò và tầm quan trọng của quyền sở hữu trí tuệ và tác động mà vi phạm có thể ảnh hưởng đối với tác giả và gia đình của họ.

Những đứa trẻ khi xem bộ phim như Coco có tâm trí cũng giống như bọt biển; chúng sẽ hấp thụ tất cả mọi thứ. Phim và chương trình truyền hình là những phương tiện mạnh mẽ để giải thích các giá trị đạo đức cho trẻ em. Trong một ngành công nghiệp thường xuyên bị vi phạm bản quyền và đạo nhái, phim là một cách thông minh để nâng cao hiểu biết về vai trò, tầm quan trọng của quyền sở hữu trí tuệ cũng như bản quyền và gây ấn tượng với trẻ em về tác động có thể gây ra cho tác giả và gia đình của họ.

Có thể cho rằng, thiệt hại do vi phạm quyền nhân thân không thể so sánh với việc vi phạm quyền kinh tế, nhưng Coco thể hiện sự tương tác chặt chẽ giữa các quyền. Thực tế là di sản của Hector đã bị mất vì quyền nhân thân của ông bị xâm phạm có nghĩa là gia đình ông cũng không nhận được tiền bản quyền hợp pháp từ những bài hát mà Hector sáng tác mà Ernesto đã đánh cắp. Từ đấy, chúng ta thấy rằng quyền kinh tế không thể hoạt động hiệu quả nếu như không có quyền nhân thân.

Những thông điệp mạnh mẽ này sẽ được hàng ngàn gia đình xem bộ phim tiếp nhận và rất có thể, họ sẽ ghét hình tượng Ernesto De la Cruz vì hành động của hắn và luôn có suy nghĩ ăn cắp bài hát và lời bài hát của một nghệ sĩ có thể mang lại sự bất hạnh và bi quan cho tác giả và gia đình của họ. Bằng cách diễn tả vấn đề này trong các bộ phim của trẻ em, các nhà làm phim đã giúp cho những thế hệ công dân mới có được nhận thức về bản quyền. Đó là giá trị được mang lại cho khán giả xem những bộ phim như Coco .

Mọi luật sư và học giả về sở hữu trí tuệ (kể cả những người đã cho con mình đến xem Coco) luôn có một hi vọng rằng: “Một ngày khi con trai hay con gái của chúng tôi có mong muốn trở thành một nghệ sĩ, nhà soạn nhạc hay nhà văn, chúng tôi cũng không phải hoảng sợ, thay vào đó có thể bình tĩnh với niềm tin rằng tác phẩm của chúng sẽ được tôn trọng và bảo vệ” và rồi có thể ủng hộ, cổ vũ chúng.

(Theo WIPO)

BUDWEISER và cuộc chiến trải dài qua ba thế kỷ

Hầu hết chúng ta đều biết đến “Budweiser” là một loại bia nổi tiếng đến từ Mỹ, sự nhận biết này là thành quả của quá trình xây dựng thương hiệu bài bản và bền bỉ của Anheuser-Busch (bây giờ là AB InBev). Tuy nhiên, phần lớn người châu Âu sẽ nói rằng, Budweiser là một sản phẩm của Cộng hòa Czech. Sự thật là, trên thế giới có hai loại bia cùng mang tên Budweiser, và cuộc chiến xoay xung quanh cái tên Budweiser hầu như chưa khi nào ngừng lại trải dài qua ba thế kỷ.

Bắt đầu từ một cái tên …

Câu chuyện xảy ra vào thế kỷ 19, tại Bohemia, một vùng đất nói tiếng Đức ở Tây Âu, có truyền thống sản xuất bia từ nhiều thế kỷ trước (có tài liệu ghi nhận từ thế kỷ thứ 13). Vào năm 1845, thị trấn Plzen (Bohemia) tạo ra bước đột phá trong sản xuất bia bằng việc tinh chế ra một loại bia trong suốt và lấy tên là Plzners (Pilseners) theo thông lệ tiếng Đức, khi biểu thị sản phẩm có nguồn gốc từ một khu vực, người ta thường thêm hậu tố “er” (thông lệ này vẫn còn tại Đức cho đến ngày nay). Sau đó, thị trấn Ceske Budejovice (hoặc Budweis theo tiếng Đức) cũng tinh chế một loại bia khác ngọt hơn và có màu vàng hơn, gọi là bia Budweiser. Khi đó, hầu hết các nhà máy bia tại Ceske Budejovice trong đó có Royal Court of Bohemia – nhà máy cung cấp bia chính thức cho hoàng gia đều sử dụng tên “Budweiser” cho sản phẩm của họ, nhờ việc cung cấp bia cho hoàng gia nên Budweiser được biết tới như là “Bia của các vị Vua” (The Beer of Kings).

Theo thời gian, phong cách sản xuất bia như tại Plzen và Budweis đã trở thành chuẩn mực. Trong vòng một phần tư thế kỷ, phong cách bia Plzen đã tới Mỹ, nơi ngành công nghiệp sản xuất bia phát triển mạnh. Nhiều nhà máy bia Mỹ bắt đầu sản xuất bia theo phong cách Pilseners, một trong số đó là Bavarian (vào năm 1919, Bavarian đổi tên thành Anheuser-Busch). Năm 1876, Bavarian kết hợp với một chủ nhà hàng địa phương phát triển một loại bia theo phong cách bia của người “Bohemia” với tên Budweiser. Dù Anheuser-Busch luôn tuyên bố Adolphus Busch (một trong hai người sáng lập) tự nghĩ ra cái tên này, tuy nhiên, hồ sơ công ty cũng cho thấy Adolphus Busch (khi đó là Bavarian) đã thực hiện nhiều chuyến đi đến châu Âu vào cuối những năm 1860 và đầu những năm 1870, và không thể không tới thăm (hoặc ít nhất là có biết tới địa danh) Budweis. Thậm chí, slogan cho bia Budweiser của Anheuser-Busch là “The King of Beers” được cho rằng lấy cảm hứng từ slogan “The Beers of Kings” tại Bohemia.

Hình ảnh minh họa. Nguồn: Bloomberg

Và, cuộc chiến bắt đầu

Năm 1895, gần 20 năm sau khi Anheuser-Busch ra mắt bia Budweiser, công ty Budejovicky Pivovar bắt đầu sản xuất bia ở thị trấn Bohemia của Budweis. Tại địa phương, bia họ sản xuất được gọi đơn giản dưới tên Budvar (một phiên bản rút gọn của Budejovicky Pivovar), nhưng khi bia được xuất khẩu, bia được gọi là Budweiser Budvar với hàm ý rằng bia Budvar có nguồn gốc từ Budweis cho phù hợp với thông lệ của địa phương. Budejovicky Pivovar sử dụng Budweiser gần 20 năm sau khi Anheuser-Busch phát triển ở Mỹ, tuy nhiên thực tế từ Budweiser đã được Ceske Budejovice sử dụng và xuất khẩu nhiều năm trước khi Anheuser-Busch phát triển bia này.

Năm 1897, khi đầu tư phát triển thương hiệu Budweiser, Anheuser-Busch không may mắn là đã bị cản trở việc bảo hộ Budweiser ở một số quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới do Budejovicky Pivovar đã yêu cầu bảo hộ trước thông qua việc sử dụng. Trong vòng bốn năm, Anheuser-Busch đã cố gắng để có quyền bảo hộ nhãn hiệu trên toàn thế giới cho thương hiệu Budweiser của mình nhưng không thể đi đến một thỏa thuận thỏa đáng với Budejovicky Pivovar. Cuối cùng nhằm hạn chế tối đa xung đột lợi ích, vào năm 1911, Anheuser-Busch quyết định ký một thỏa thuận với Budejovicky Pivovar, theo đó Anheuser-Busch đạt được quyền sử dụng tên Budweiser duy nhất ở Bắc Mỹ và Hoa Kỳ, và Budejovicky Pivovar có các quyền sử dụng tương tự ở châu Âu và Nga. Vào thời điểm đó, thỏa thuận được cho là thỏa đáng vì như vậy mỗi bên sẽ tập trung vào lãnh thổ của mình mà không xung đột lợi ích.

Với tốc độ phát triển nhanh chóng trong nửa cuối của thế kỷ 20, Anheuser-Busch khi đã tăng thị phần tại Mỹ tới mức tối đa đã mong muốn phân phối sản phẩm của mình ra ngoài các thị trường truyền thống. Trong khi xâm nhập vào thị trường châu Âu, hiển nhiên là họ gặp phải việc trùng tên với Budweiser Budvar. Anheuser-Busch cho rằng hãng Budejovicky Pivovar đã lợi dụng sự thành công của bia Budweiser ở Mỹ. Budejovicky Pivovar, nghĩ đơn giản hơn, họ cho rằng Anheuser-Busch đang xâm lấn vào lãnh thổ hợp pháp của họ, và cuộc chiến pháp lý lại tiếp tục.

Sự thay đổi của chính trị …

Câu chuyện có thể đã kết thúc theo cách thức thường thấy là các công ty lớn mua lại các công ty nhỏ hơn. Không may mắn cho Anheuser-Busch, đúng thời gian này Bohemia đã được sáp nhập vào Czechoslovakia (Séc và Slovakia), nhà máy bia Budejovicky Pivovar thuộc quyền kiểm soát của nhà nước. Sự khác biệt về hệ thống chính trị làm cho thương vụ mua bán mà Anheuser-Busch đang khao khát không khả thi. Để tiếp cận thị trường giàu tiềm năng châu Âu, Anheuser-Busch khi đưa sản phẩm của mình vào nơi này đặt lại tên bia của họ là “Bud”. Năm 1989, Czechoslovakia trải qua những biến động chính trị theo sự sụp đổ của bức tường Berlin. Chính phủ Czechoslovakia không còn được sự hậu thuẫn của Liên bang Soviet. Năm 1993, Czechoslovakia tách thành Cộng hòa Czech và Cộng hòa Slovakia, Budejovicky Pivovar thuộc về Cộng hòa Czech. Tại Czech, các nhà máy bia nằm dưới sự kiểm soát của Chính phủ. Khi Chính phủ Czech có chính sách tư nhân hóa các doanh nghiệp thuộc sở hữu nhà nước, cho rằng thời cơ đã đến Anheuser-Busch ngay lập tức đưa ra đề nghị với Chính phủ Czech. Tuy nhiên, có một thực tế là khác với tư duy kinh doanh của người Mỹ, tại châu Âu đặc biệt ở một số quốc gia có ngành công nghiệp bia phát triển như Anh, Bỉ, Đức, bia không chỉ là một mặt hàng mang ra trao đổi mua bán mà còn là niềm tự hào quốc gia – là một di sản cần được bảo tồn, điều này lại đúng hơn bao giờ hết tại Czech. Một lần nữa, Budejovicky Pivovar lại vượt khỏi tầm với của Anheuser-Busch.

Kiên trì với mục tiêu giành được Budweiser tại Czech, Anheuser-Busch tiến hành một loạt các hoạt động vận động hành lang Chính phủ, cụ thể họ đã chi hàng triệu đô la để xây dựng Trung tâm Hành chính và cung cấp nguồn tài trợ cho một trường đại học địa phương. Tuy nhiên, các biện pháp này không ấn tượng với người Czech. Đã có lúc thỏa thuận mua bán tưởng như sẽ đạt được giữa hai công ty khi các đại diện từ chính quyền Cộng hòa Czech tới thăm trụ sở chính của Anheuser-Busch tại Mỹ, nhưng cuộc đàm phán đã thất bại.

Với tham vọng sở hữu “Budweiser” trên toàn thế giới, Anheuser-Busch tiến hành xác lập quyền bằng mọi cách kể cả không công bằng và áp dụng chiến thuật du kích. Điển hình trong vụ việc tranh giành tại Phần Lan. Budejovicky Pivovar đăng ký tên “Budweiser Budvar” tại Phần Lan vào năm 1972. Do không tích cực sử dụng Budweiser Budvar ở Phần Lan nên vào thời điểm đó, Budweiser Budvar bị mất hiệu lực và bị hủy bỏ năm 1984. Anheuser-Busch gần như ngay lập tức (1985), đăng ký thương hiệu của “Budweiser”. Mười năm sau, vào năm 1995, Budejovicky Pivovar bắt đầu bán sản phẩm bia với tên Budweiser Budvar của họ ở Phần Lan vì họ vẫn tin rằng họ vẫn còn quyền đối với tên này. Anheuser-Busch đã yêu cầu Tòa án cấm Budejovicky Pivovar bán Budweiser Budvar ở Phần Lan. Tòa án Phần Lan, thật bất ngờ đã bác bỏ yêu cầu của Anheuser-Busch và cho phép cả hai bên tiếp tục được cung cấp bia với tên Budweiser.

Và ở Việt Nam, …

Nhận thấy tiềm năng phát triển bia tại thị trường Việt Nam khi một loại các thương hiệu bia lớn Tiger, Heineken, San Miguel và Carlsberg đang phát triển rất tốt tại thị trường này, Anheuser-Busch đã tiến hành các hoạt động rất tích cực và không cần chờ đợi cho Budweiser Budvar của Budejovicky Pivovar hết hiệu lực. Mùa hè năm 1996, Anheuser-Busch tuyên bố sẽ xây dựng một nhà máy bia trị giá 250 triệu đô la tại Đồng Nai. Để đảm bảo quyền pháp lý chắc chắn, họ đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu “Budweiser” tại Việt Nam. Cũng giống như đa phần tại các quốc gia châu Âu khác, may mắn không mỉm cười ngay lập tức với Anheuser-Busch, bởi “Budweiser” đã được Budejovicky Pivovar đăng ký. Và để được cấp quyền tại Việt Nam Anheuser-Busch đã phải rất vất vả để chứng minh mình nổi tiếng.

Cuộc chiến pháp lý kéo dài, cùng những nội dung không thỏa thuận được khiến cho quan hệ giữa hai bên trở nên căng thẳng. Budejovicky Pivovar cũng đổ thêm dầu vào lửa cho mối quan hệ vốn đã không “mặn mà” này khi đăng ký xác lập Bud ở một số quốc gia châu Âu (cho dù trên thực tế Bud không phải là tên sản phẩm của họ). Nước cờ này của Budejovicky Pivovar nhằm mục đích tăng vị thế trước Anheuser-Busch và cũng để trả đũa Anheuser-Busch trong cuộc chiến về Budweiser. Về phần Anheuser-Busch, một mặt luôn giữ chiến thuật cứng rắn, mặt khác họ luôn nhấn mạnh về “ý định giữ danh dự” đối với Budweiser Budvar, họ đã cung cấp vốn cho Budejovicky Pivovar mở rộng thị trường bia trên toàn thế giới. Tuy nhiên, người Czech thì lại không dễ bị thuyết phục như vậy nhất là đối với một sản phẩm được coi là di sản của họ, cho dù các nhà máy của họ sản xuất được một lượng quá ít ỏi 867.000 hectoliters bia mỗi năm so với sản lượng 76.860.000 hectoliters mỗi năm của Anheuser-Busch.

Ảnh minh họa. Nguồn : CNN

Những năm gần đây …

Với nỗ lực không mệt mỏi của mình, Anheuser-Busch cũng đã đạt được những kết quả nhất định là giành được quyền sử dụng Budweiser tại các nước châu Âu, nâng tổng số vụ thành công tại châu Âu lên 9, với các thắng lợi này Anheuser-Busch tin rằng có thể chinh phục các thị trường khác, đặc biệt thị trường chiến lược quan trọng là Đức và Áo.

Cuối năm 1996, số phận của Budejovicky Pivovar nằm ở thế lung lay khi Chính phủ Cộng hòa Czech tuyên bố bán cổ phần cho các công ty tư nhân. Như những lần trước, Anheuser-Busch ngay lập tức có mặt với cuốn séc dày cộp đề nghị được mua lại Budejovicky Pivovar bất kỳ phần nào trong số phần mà Chính phủ Czech quyết định bán ra công chúng. Một lần nữa Anheuser-Busch lại bị qua mặt, khi Chính phủ Czech tuyên bố số cổ phần chỉ bán cho các nhà đầu tư trong nước.

Thời điểm hiện tại, cuộc chiến hầu như đã kết thúc khi mà AB InBev đã dành được quyền kiểm soát nhãn hiệu tại nhiều thị trường tiềm năng, nhưng Budejovicky Pivovar có vẻ như vẫn luôn đi trước một bước bởi họ vẫn còn quyền kiểm soát các nhà máy bia với một phong cách độc đáo. Tương lai thì bất định bởi sự thay đổi của hệ thống kinh tế chính trị như nó đã từng ảnh hưởng lên việc kiểm soát nhãn hiệu Budweiser của AB InBev trải dài từ thế kỷ 19 tới nay. Do vậy mà chỉ thời gian mới có thể trả lời …

(Theo TechnicalAuthoring.com)

Công nghiệp sáng tạo trong kinh tế nền tảng

Cuộc cách mạng kỹ thuật số đã thay đổi đáng kể bối cảnh sáng tạo, vừa tạo ra cơ hội vừa tạo ra thách thức cho nhiều người. Và trong bối cảnh doanh thu giảm, nạn vi phạm bản quyền trực tuyến và tin tức giả tràn lan, sự thống trị của những gã khổng lồ công nghệ như Amazon, Facebook, Google, Netflix và Spotify là nguồn gốc gia tăng sự lo lắng. Sangeet Choudary, một chuyên gia hàng đầu về kinh tế nền tảng (platform economy), đã viết nhiều về tác động của các nền tảng đối với các doanh nghiệp, nền kinh tế và xã hội.

Ảnh minh họa. Nguồn: Freepik.com

Tại sao ngày nay lại có nhiều sự quan tâm đối với các nền tảng?

Các nền tảng tạo ra rất nhiều giá trị bằng cách tổ chức thị trường nội dung. Họ là những bên trung gian, ví dụ điển hình như YouTube, nền tảng cung cấp cơ sở hạ tầng cơ bản để kết nối người tạo video với người dùng video. Các nền tảng đang đạt được sức mạnh thị trường khổng lồ, những điều này về lâu dài có thể có tác động tiêu cực đến lĩnh vực sáng tạo.

Làm thế nào để bạn giải thích sự phát triển của nền kinh tế nền tảng?

Thị trường nội dung đã được số hóa trong 20 năm qua. Trong kỷ nguyên tiền kỹ thuật số, nội dung đã được biến thành tiền và phân phối thông qua các gói. Ví dụ, âm nhạc được gói vào một album, gắn vào đĩa CD và được đưa ra thị trường. Trong thế giới kỹ thuật số, nội dung đã trở thành tách biệt ra khỏi phương tiện truyền thông vật lý. Số hóa cho phép nội dung di chuyển tự do với chi phí gần như bằng không. Nội dung có thể được chia lẻ và bó lại theo những cách mới. Sau đó, khi các nguồn cung cấp mới xuất hiện với sự sẵn có của các công cụ trực tuyến cho phép bất cứ ai tạo ra nội dung với giá rẻ, thấy sự bùng nổ trong sản xuất nội dung đã xảy ra. Người tiêu dùng ngày càng khó tìm thấy nội dung họ muốn. Nền tảng là một giải pháp tự nhiên cho vấn đề này. Họ bắt đầu quản lý nội dung và giúp người tiêu dùng tìm thấy những cuốn sách, bộ phim và âm nhạc họ muốn và quyết định những gì đáng để tiêu thụ thông qua hệ thống khuyến nghị của họ.

Trong ngành công nghiệp âm nhạc, CD đã nhường chỗ cho Napster và Kazaa, nơi cung cấp một mô hình phân phối mới các bản nhạc riêng lẻ. Sau đó, Apple bắt đầu cung cấp các công cụ cho phép các nhạc sĩ thu âm nhạc, tạo ra nguồn cung mới gắn liền với cửa hàng Apple iTunes, nơi các nhạc sĩ có thể tải lên và bán các bản nhạc riêng lẻ của mình. Theo sau đó, Spotify và Pandora xuất hiện, thu thập và quản lý nhạc từ các nguồn khác nhau và cho phép người dùng lọc các bài hát yêu thích của họ và hưởng lợi từ các hệ thống gợi ý người dùng. Xu hướng tương tự là rõ ràng trên các lĩnh vực sáng tạo. Bởi vì có rất nhiều người tiêu dùng được kết nối và rất nhiều nhà cung cấp nội dung sáng tạo, các công ty tạo ra một nền tảng để tổ chức thị trường nội dung giữ vị trí mạnh nhất trong thị trường nội dung hiện nay. Thực chất, họ xác định nội dung nào được hiển thị và cho ai.

Điều gì làm cho nền tảng mạnh mẽ như vậy?

Các nền tảng có điểm kiểm soát; đặc biệt là sự hiểu biết độc đáo của họ về người dùng, xuất phát từ dữ liệu mà chúng ta cung cấp mỗi khi sử dụng nội dung trên nền tảng và hệ thống gợi ý của họ, cho phép họ thu hút nhiều người tiêu dùng và nhiều người sáng tạo hơn. Điều này mang lại cho họ sức mạnh thị trường to lớn. Với dữ liệu người tiêu dùng chất lượng cao, các nền tảng sẽ biết nhiều hơn về loại nội dung nào đang hoạt động tốt hơn và sau đó bắt đầu chuyển sang sản xuất. Netflix đã làm điều này và Spotify cũng đang bắt đầu làm như vậy. Tại thời điểm này, các nền tảng bắt đầu tạo ra các cơ chế khóa khiến việc rời khỏi nền tảng trở nên bất tiện. Đây là những gì Amazon đã làm khi ra mắt nền tảng xuất bản Kindle. Mọi thứ được xuất bản trên nền tảng đó chỉ có thể sử dụng được trên Amazon. Các tác giả bị phụ thuộc vào nền tảng và Amazon có thể tạo ra khoảng cách giữa tác giả và các đối thủ cạnh tranh của mình.

Tại sao các công ty như Amazon, Facebook, Google và Netflix có thể trở nên có giá trị và quy mô phát triển nhanh như vậy?

Đầu tiên, không giống như các công ty truyền thông truyền thống, các nền tảng tận hưởng hiệu ứng mạng – một chu trình tự củng cố nơi càng có nhiều người sáng tạo thì càng thu hút nhiều người tiêu dùng hơn và ngược lại. Thứ hai, khối lượng dữ liệu người tiêu dùng mà họ sở hữu cho phép họ tận dụng trí tuệ nhân tạo để tự động hóa và thông báo cho các quy trình tạo nội dung của họ, Netflix và Amazon đã làm điều này. Thứ ba, các nền tảng giành chiến thắng vì họ sử dụng cung cấp chéo (cross-subsidization) và bán chéo (cross-selling) rất hiệu quả. Amazon có thể có được nội dung với chi phí thấp hơn, cung cấp miễn phí và vẫn là một doanh nghiệp có lợi nhuận cao bởi vì với tư cách là chủ sở hữu của kho bán lẻ thế giới, họ có thể cung cấp bất kỳ nội dung nào mà họ tạo ra bằng cách kiếm tiền từ các sản phẩm mà nội dung của nó quảng bá.

Ảnh minh họa. Nguồn: Freepik.com

Các nền tảng có ảnh hưởng gì đến các công ty sáng tạo truyền thống?

Nói chung, các bên trung gian truyền thống – nhà xuất bản, hãng phim, hãng thu âm – có khả năng mở rộng ít hơn nhiều so với các nền tảng và đã được thay thế bởi chúng, vì vậy họ đã trở nên kém chất lượng hơn trong nền kinh tế nền tảng. Ví dụ, nền tảng Amazon Kindle đã tạo ra một cơ chế để các tác giả xuất bản tác phẩm của họ mà không phải thông qua nhà xuất bản, buộc nhiều nhà xuất bản nhỏ hơn phải đóng cửa. Mặc dù các tác giả có thể hoặc không thể được phát hiện, nền tảng này luôn thắng bởi vì tất cả các giao dịch đều chảy vào nền tảng. Xu hướng tương tự là rõ ràng trong âm nhạc và điện ảnh, mặc dù Spotify vẫn hoạt động với các hãng thu âm và Netflix vẫn hoạt động với các hãng phim. Điều này là do cần đầu tư lớn để đưa một nghệ sĩ hoặc bộ phim mới ra thị trường. Nhưng khi Netflix tích lũy dữ liệu về các loại nội dung có lợi nhuận để sở hữu và được sản xuất nội dung, nó sẽ dần dần làm cho các hãng phim ít liên quan hơn. Netflix được định vị độc đáo để định hình những gì người tiêu dùng muốn. Nội dung của nó có sẵn và luôn luôn nổi bật, vì vậy người tiêu dùng nhận được rất nhiều giá trị từ việc sử dụng Netflix.

Những người sáng tạo phản ứng như thế nào với sự gia tăng của các nền tảng?

Phản ứng của họ đã được đan xen bởi nhiều yếu tố khác nhau. Một số người đang thua lỗ và cảm thấy rằng các nền tảng không hoạt động đủ để trả lại giá trị cho họ. Ngược lại, cũng có những người khác nhấn mạnh cách các nền tảng đã dân chủ hóa sự truy cập vào thị trường nội dung và cho phép họ tương tác trực tiếp với khách hàng và xây dựng những dự án trong tương lai.

Nhược điểm của cộng đồng sáng tạo là gì?

Đầu tiên, mô hình kinh doanh cơ bản cho các nền tảng là khai thác tài nguyên của hệ sinh thái sáng tạo, việc này đồng nghĩa với việc đẩy tất cả rủi ro trở lại hệ sinh thái. Đó là lý do tại sao doanh thu của các nghệ sĩ đang giảm và các nỗ lực chống vi phạm bản quyền trực tuyến đang trở nên lơ là. Khi mở rộng quy mô nền tảng, chủ sở hữu của họ – một số ít các nhà đầu tư và công ty tư nhân – đã có được sức mạnh thị trường lớn và bắt đầu đưa ra quyết định chống lại cộng đồng sáng tạo. Vì vậy, chúng ta cần phát triển các cách khác để tài trợ cho các nền tảng nếu chúng ta muốn giải quyết vấn đề rủi ro trong nền kinh tế nền tảng.

Thứ hai, cách các nền tảng kiếm tiền từ nội dung tạo ra một sự căng thẳng giữa các đầu ra mà ngành công nghiệp sáng tạo nên tạo ra và loại đầu ra mà việc kết thúc của nó tạo ra. Các nền tảng điều khiển dữ liệu ưu tiên tiêu thụ hơn nhiều loại khác. Mô hình kiếm tiền Facebook hoàn toàn dựa trên việc khiến người dùng nhấp vào liên kết. Điều đó đòi hỏi người dùng phải được thu hút bởi nội dung sắc nét và khiến họ tương tác với nền tảng. Một nghiên cứu của Wall Street Journal cho thấy, mỗi khi người dùng tương tác với YouTube, họ sẽ hướng đến nội dung phân cực hơn bao giờ hết. Điều này có tác động đến người sáng tạo bởi vì nếu người tiêu dùng phản ứng tốt với nội dung phân cực, thì người sáng tạo sẽ sản xuất nó do đó là nơi có nhu cầu. Vì vậy, cách các nền tảng được tài trợ và kiếm tiền thường hoạt động chống lại lợi ích lâu dài của người sáng tạo, chất lượng và sự đa dạng của đầu ra sáng tạo. Những động lực này làm giảm ham muốn sự chấp nhận rủi ro của các doanh nghiệp sáng tạo truyền thống. Khi Amazon yêu cầu các nhà xuất bản tính giá thấp hơn cho sách được bán thông qua nền tảng, tỷ suất lợi nhuận của nhà xuất bản giảm mạnh, khiến họ gặp khó khăn hơn trong việc bù đắp chi phí và rủi ro liên quan đến việc tiếp nhận các tác giả mới với doanh thu từ những người bán hàng tốt nhất.

Các nền tảng đang thay đổi căn bản tính kinh tế của việc tạo nội dung và các giả xác định nội dung nào sẽ thành công và nội dung nào sẽ không. Trong kỷ nguyên phát trực tuyến, Netflix có thể thu thập dữ liệu chi tiết hơn về thói quen xem của chúng ta, rằng chúng ta xem một chuỗi phim cụ thể trong bao lâu, khi nào thì chúng ta tạm dừng hoặc từ bỏ một bộ phim, v.v. Nó sử dụng những dữ liệu này để xác định nội dung, dòng cốt truyện và diễn viên phù hợp nhất với khán giả và bắt đầu chuyển người tiêu dùng đến nội dung họ tạo so với nội dung mà phần còn lại của cộng đồng sáng tạo đang tạo. Khi các nền tảng xác định rằng nội dung công thức có lợi hơn so với các nội dung khác, chúng ta sẽ thấy ít sự đa dạng hơn vì sự ham muốn cho việc giảm rủi ro sáng tạo. Miễn là các nền tảng có thể nắm bắt những gì người tiêu dùng muốn, họ sẽ biết cách phân bổ giá trị trên toàn hệ sinh thái và sẽ tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ trong việc định hình hệ sinh thái văn hóa.

Làm thế nào những người sáng tạo có thể bảo vệ lợi ích của họ trong nền kinh tế nền tảng?

Người sáng tạo cần nhận thức được rằng trong nền kinh tế nền tảng, một số sản phẩm nghệ thuật được bảo vệ bằng tài sản trí tuệ có thể được dùng để kiếm tiền và một số có thể được sử dụng như một công cụ tiếp thị để tạo ra sự lan rộng. Họ cũng cần phải rõ ràng về tất cả các đối thủ cạnh tranh đang xâm nhập vào không gian mà có thể thay thế công việc của họ. Ví dụ, họ có thể đang cạnh tranh với nhóm Marriott Hotels. Nó có một nhóm gồm 100 người sáng tạo nội dung, nhưng không cần kiếm tiền từ những nội dung đó – đơn giản là vì nó có sẵn miễn phí để khuyến khích mọi người ở lại khách sạn của họ. Vì vậy, những người sáng tạo cần phải hiểu làm thế nào cung cấp chéo hoạt động trong nền kinh tế nền tảng.

Người sáng tạo cũng cần suy nghĩ về thương hiệu cá nhân của họ, phát triển và tận dụng nó trên nhiều nền tảng. Một số người sáng tạo có lượng người theo dõi lớn trên nhiều nền tảng. Họ sử dụng YouTube để đăng nội dung của họ, Twitter và Instagram để tương tác trực tiếp với người hâm mộ. Một số thậm chí còn thu hút người hâm mộ từ các nền tảng này đến các nền tảng gây quỹ cộng đồng như Kickstarter để tài trợ cho các dự án của họ. Điều thực sự quan trọng trong nền kinh tế nền tảng đang được phát hiện và tạo ra sự tiếp diễn trong tương lai, vì vậy làm thế nào các nghệ sĩ tham gia với người hâm mộ là thực sự quan trọng.

Thách thức thực sự đối với các nghệ sĩ là khả năng đàm phán của họ với một nền tảng là rất thấp. Đó là lý do tại sao ngành công nghiệp sáng tạo, nói chung, cần phải nắm lấy các cách thức công nghệ mới để đàm phán ở quy mô với các nền tảng. Không có các công cụ này, tất cả các giải pháp chính sách hoặc đàm phán khác sẽ không đầy đủ.

Những gì nền tảng cần phải suy nghĩ?

Các nền tảng giàu tài nguyên cần nâng cấp ứng dụng của họ để trả lại giá trị hợp lý cho các nghệ sĩ và giải quyết vấn đề vi phạm bản quyền trực tuyến. Các công ty khởi nghiệp như Create Music Group ở California đang đăng ký nghệ sĩ và sử dụng thuật toán để theo dõi việc sử dụng các tác phẩm. Tại sao nền tảng lớn lại không làm điều đó?

Các nền tảng cũng có thể bắt đầu suy nghĩ về cách sử dụng công nghệ blockchain để tạo ra một hệ thống minh bạch và bền vững hơn cho các ngành công nghiệp sáng tạo. Các cơ chế phi tập trung hóa của công nghệ blockchain có thể có khả năng số hóa toàn bộ chuỗi giá trị sáng tạo bằng cách sử dụng hợp đồng thông minh để trả lại giá trị cho từng người sáng tạo trên cơ sở những gì họ đã tạo.

Còn cơ quan quản lý?

Các nhà quản lý cần phải vào cuộc để làm cho các nền tảng trở nên có trách nhiệm hơn và hệ sinh thái sáng tạo trở nên công bằng hơn. Một mình nghệ sĩ không thể đạt được điều này. Cách tốt nhất để điều chỉnh một nền tảng là sự thống nhất. Quy định phải trở thành định hướng dữ liệu. Cơ quan quản lý cần yêu cầu các nền tảng để mở dữ liệu của họ. Họ cần tạo ra các nền tảng và quy định tiêu chuẩn dựa trên dữ liệu thời gian thực. Điều này sẽ liên quan đến việc làm việc với các nhà phân tích dữ liệu độc lập để lập bản đồ những gì đang thực sự xảy ra trên nền tảng và đảm bảo các tiêu chuẩn quy định được đáp ứng.

Catherine Jewell, Communications Division, WIPO