Hầu hết chúng ta đều biết đến “Budweiser” là một loại bia nổi tiếng đến từ Mỹ, sự nhận biết này là thành quả của quá trình xây dựng thương hiệu bài bản và bền bỉ của Anheuser-Busch (bây giờ là AB InBev). Tuy nhiên, phần lớn người châu Âu sẽ nói rằng, Budweiser là một sản phẩm của Cộng hòa Czech. Sự thật là, trên thế giới có hai loại bia cùng mang tên Budweiser, và cuộc chiến xoay xung quanh cái tên Budweiser hầu như chưa khi nào ngừng lại trải dài qua ba thế kỷ.
Bắt đầu từ một cái tên …
Câu chuyện xảy ra vào thế kỷ 19, tại Bohemia, một vùng đất nói tiếng Đức ở Tây Âu, có truyền thống sản xuất bia từ nhiều thế kỷ trước (có tài liệu ghi nhận từ thế kỷ thứ 13). Vào năm 1845, thị trấn Plzen (Bohemia) tạo ra bước đột phá trong sản xuất bia bằng việc tinh chế ra một loại bia trong suốt và lấy tên là Plzners (Pilseners) theo thông lệ tiếng Đức, khi biểu thị sản phẩm có nguồn gốc từ một khu vực, người ta thường thêm hậu tố “er” (thông lệ này vẫn còn tại Đức cho đến ngày nay). Sau đó, thị trấn Ceske Budejovice (hoặc Budweis theo tiếng Đức) cũng tinh chế một loại bia khác ngọt hơn và có màu vàng hơn, gọi là bia Budweiser. Khi đó, hầu hết các nhà máy bia tại Ceske Budejovice trong đó có Royal Court of Bohemia – nhà máy cung cấp bia chính thức cho hoàng gia đều sử dụng tên “Budweiser” cho sản phẩm của họ, nhờ việc cung cấp bia cho hoàng gia nên Budweiser được biết tới như là “Bia của các vị Vua” (The Beer of Kings).
Theo thời gian, phong cách sản xuất bia như tại Plzen và Budweis đã trở thành chuẩn mực. Trong vòng một phần tư thế kỷ, phong cách bia Plzen đã tới Mỹ, nơi ngành công nghiệp sản xuất bia phát triển mạnh. Nhiều nhà máy bia Mỹ bắt đầu sản xuất bia theo phong cách Pilseners, một trong số đó là Bavarian (vào năm 1919, Bavarian đổi tên thành Anheuser-Busch). Năm 1876, Bavarian kết hợp với một chủ nhà hàng địa phương phát triển một loại bia theo phong cách bia của người “Bohemia” với tên Budweiser. Dù Anheuser-Busch luôn tuyên bố Adolphus Busch (một trong hai người sáng lập) tự nghĩ ra cái tên này, tuy nhiên, hồ sơ công ty cũng cho thấy Adolphus Busch (khi đó là Bavarian) đã thực hiện nhiều chuyến đi đến châu Âu vào cuối những năm 1860 và đầu những năm 1870, và không thể không tới thăm (hoặc ít nhất là có biết tới địa danh) Budweis. Thậm chí, slogan cho bia Budweiser của Anheuser-Busch là “The King of Beers” được cho rằng lấy cảm hứng từ slogan “The Beers of Kings” tại Bohemia.
Hình ảnh minh họa. Nguồn: Bloomberg
Và, cuộc chiến bắt đầu
Năm 1895, gần 20 năm sau khi Anheuser-Busch ra mắt bia Budweiser, công ty Budejovicky Pivovar bắt đầu sản xuất bia ở thị trấn Bohemia của Budweis. Tại địa phương, bia họ sản xuất được gọi đơn giản dưới tên Budvar (một phiên bản rút gọn của Budejovicky Pivovar), nhưng khi bia được xuất khẩu, bia được gọi là Budweiser Budvar với hàm ý rằng bia Budvar có nguồn gốc từ Budweis cho phù hợp với thông lệ của địa phương. Budejovicky Pivovar sử dụng Budweiser gần 20 năm sau khi Anheuser-Busch phát triển ở Mỹ, tuy nhiên thực tế từ Budweiser đã được Ceske Budejovice sử dụng và xuất khẩu nhiều năm trước khi Anheuser-Busch phát triển bia này.
Năm 1897, khi đầu tư phát triển thương hiệu Budweiser, Anheuser-Busch không may mắn là đã bị cản trở việc bảo hộ Budweiser ở một số quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới do Budejovicky Pivovar đã yêu cầu bảo hộ trước thông qua việc sử dụng. Trong vòng bốn năm, Anheuser-Busch đã cố gắng để có quyền bảo hộ nhãn hiệu trên toàn thế giới cho thương hiệu Budweiser của mình nhưng không thể đi đến một thỏa thuận thỏa đáng với Budejovicky Pivovar. Cuối cùng nhằm hạn chế tối đa xung đột lợi ích, vào năm 1911, Anheuser-Busch quyết định ký một thỏa thuận với Budejovicky Pivovar, theo đó Anheuser-Busch đạt được quyền sử dụng tên Budweiser duy nhất ở Bắc Mỹ và Hoa Kỳ, và Budejovicky Pivovar có các quyền sử dụng tương tự ở châu Âu và Nga. Vào thời điểm đó, thỏa thuận được cho là thỏa đáng vì như vậy mỗi bên sẽ tập trung vào lãnh thổ của mình mà không xung đột lợi ích.
Với tốc độ phát triển nhanh chóng trong nửa cuối của thế kỷ 20, Anheuser-Busch khi đã tăng thị phần tại Mỹ tới mức tối đa đã mong muốn phân phối sản phẩm của mình ra ngoài các thị trường truyền thống. Trong khi xâm nhập vào thị trường châu Âu, hiển nhiên là họ gặp phải việc trùng tên với Budweiser Budvar. Anheuser-Busch cho rằng hãng Budejovicky Pivovar đã lợi dụng sự thành công của bia Budweiser ở Mỹ. Budejovicky Pivovar, nghĩ đơn giản hơn, họ cho rằng Anheuser-Busch đang xâm lấn vào lãnh thổ hợp pháp của họ, và cuộc chiến pháp lý lại tiếp tục.
Sự thay đổi của chính trị …
Câu chuyện có thể đã kết thúc theo cách thức thường thấy là các công ty lớn mua lại các công ty nhỏ hơn. Không may mắn cho Anheuser-Busch, đúng thời gian này Bohemia đã được sáp nhập vào Czechoslovakia (Séc và Slovakia), nhà máy bia Budejovicky Pivovar thuộc quyền kiểm soát của nhà nước. Sự khác biệt về hệ thống chính trị làm cho thương vụ mua bán mà Anheuser-Busch đang khao khát không khả thi. Để tiếp cận thị trường giàu tiềm năng châu Âu, Anheuser-Busch khi đưa sản phẩm của mình vào nơi này đặt lại tên bia của họ là “Bud”. Năm 1989, Czechoslovakia trải qua những biến động chính trị theo sự sụp đổ của bức tường Berlin. Chính phủ Czechoslovakia không còn được sự hậu thuẫn của Liên bang Soviet. Năm 1993, Czechoslovakia tách thành Cộng hòa Czech và Cộng hòa Slovakia, Budejovicky Pivovar thuộc về Cộng hòa Czech. Tại Czech, các nhà máy bia nằm dưới sự kiểm soát của Chính phủ. Khi Chính phủ Czech có chính sách tư nhân hóa các doanh nghiệp thuộc sở hữu nhà nước, cho rằng thời cơ đã đến Anheuser-Busch ngay lập tức đưa ra đề nghị với Chính phủ Czech. Tuy nhiên, có một thực tế là khác với tư duy kinh doanh của người Mỹ, tại châu Âu đặc biệt ở một số quốc gia có ngành công nghiệp bia phát triển như Anh, Bỉ, Đức, bia không chỉ là một mặt hàng mang ra trao đổi mua bán mà còn là niềm tự hào quốc gia – là một di sản cần được bảo tồn, điều này lại đúng hơn bao giờ hết tại Czech. Một lần nữa, Budejovicky Pivovar lại vượt khỏi tầm với của Anheuser-Busch.
Kiên trì với mục tiêu giành được Budweiser tại Czech, Anheuser-Busch tiến hành một loạt các hoạt động vận động hành lang Chính phủ, cụ thể họ đã chi hàng triệu đô la để xây dựng Trung tâm Hành chính và cung cấp nguồn tài trợ cho một trường đại học địa phương. Tuy nhiên, các biện pháp này không ấn tượng với người Czech. Đã có lúc thỏa thuận mua bán tưởng như sẽ đạt được giữa hai công ty khi các đại diện từ chính quyền Cộng hòa Czech tới thăm trụ sở chính của Anheuser-Busch tại Mỹ, nhưng cuộc đàm phán đã thất bại.
Với tham vọng sở hữu “Budweiser” trên toàn thế giới, Anheuser-Busch tiến hành xác lập quyền bằng mọi cách kể cả không công bằng và áp dụng chiến thuật du kích. Điển hình trong vụ việc tranh giành tại Phần Lan. Budejovicky Pivovar đăng ký tên “Budweiser Budvar” tại Phần Lan vào năm 1972. Do không tích cực sử dụng Budweiser Budvar ở Phần Lan nên vào thời điểm đó, Budweiser Budvar bị mất hiệu lực và bị hủy bỏ năm 1984. Anheuser-Busch gần như ngay lập tức (1985), đăng ký thương hiệu của “Budweiser”. Mười năm sau, vào năm 1995, Budejovicky Pivovar bắt đầu bán sản phẩm bia với tên Budweiser Budvar của họ ở Phần Lan vì họ vẫn tin rằng họ vẫn còn quyền đối với tên này. Anheuser-Busch đã yêu cầu Tòa án cấm Budejovicky Pivovar bán Budweiser Budvar ở Phần Lan. Tòa án Phần Lan, thật bất ngờ đã bác bỏ yêu cầu của Anheuser-Busch và cho phép cả hai bên tiếp tục được cung cấp bia với tên Budweiser.
Và ở Việt Nam, …
Nhận thấy tiềm năng phát triển bia tại thị trường Việt Nam khi một loại các thương hiệu bia lớn Tiger, Heineken, San Miguel và Carlsberg đang phát triển rất tốt tại thị trường này, Anheuser-Busch đã tiến hành các hoạt động rất tích cực và không cần chờ đợi cho Budweiser Budvar của Budejovicky Pivovar hết hiệu lực. Mùa hè năm 1996, Anheuser-Busch tuyên bố sẽ xây dựng một nhà máy bia trị giá 250 triệu đô la tại Đồng Nai. Để đảm bảo quyền pháp lý chắc chắn, họ đã nộp đơn đăng ký nhãn hiệu “Budweiser” tại Việt Nam. Cũng giống như đa phần tại các quốc gia châu Âu khác, may mắn không mỉm cười ngay lập tức với Anheuser-Busch, bởi “Budweiser” đã được Budejovicky Pivovar đăng ký. Và để được cấp quyền tại Việt Nam Anheuser-Busch đã phải rất vất vả để chứng minh mình nổi tiếng.
Cuộc chiến pháp lý kéo dài, cùng những nội dung không thỏa thuận được khiến cho quan hệ giữa hai bên trở nên căng thẳng. Budejovicky Pivovar cũng đổ thêm dầu vào lửa cho mối quan hệ vốn đã không “mặn mà” này khi đăng ký xác lập Bud ở một số quốc gia châu Âu (cho dù trên thực tế Bud không phải là tên sản phẩm của họ). Nước cờ này của Budejovicky Pivovar nhằm mục đích tăng vị thế trước Anheuser-Busch và cũng để trả đũa Anheuser-Busch trong cuộc chiến về Budweiser. Về phần Anheuser-Busch, một mặt luôn giữ chiến thuật cứng rắn, mặt khác họ luôn nhấn mạnh về “ý định giữ danh dự” đối với Budweiser Budvar, họ đã cung cấp vốn cho Budejovicky Pivovar mở rộng thị trường bia trên toàn thế giới. Tuy nhiên, người Czech thì lại không dễ bị thuyết phục như vậy nhất là đối với một sản phẩm được coi là di sản của họ, cho dù các nhà máy của họ sản xuất được một lượng quá ít ỏi 867.000 hectoliters bia mỗi năm so với sản lượng 76.860.000 hectoliters mỗi năm của Anheuser-Busch.
Ảnh minh họa. Nguồn : CNN
Những năm gần đây …
Với nỗ lực không mệt mỏi của mình, Anheuser-Busch cũng đã đạt được những kết quả nhất định là giành được quyền sử dụng Budweiser tại các nước châu Âu, nâng tổng số vụ thành công tại châu Âu lên 9, với các thắng lợi này Anheuser-Busch tin rằng có thể chinh phục các thị trường khác, đặc biệt thị trường chiến lược quan trọng là Đức và Áo.
Cuối năm 1996, số phận của Budejovicky Pivovar nằm ở thế lung lay khi Chính phủ Cộng hòa Czech tuyên bố bán cổ phần cho các công ty tư nhân. Như những lần trước, Anheuser-Busch ngay lập tức có mặt với cuốn séc dày cộp đề nghị được mua lại Budejovicky Pivovar bất kỳ phần nào trong số phần mà Chính phủ Czech quyết định bán ra công chúng. Một lần nữa Anheuser-Busch lại bị qua mặt, khi Chính phủ Czech tuyên bố số cổ phần chỉ bán cho các nhà đầu tư trong nước.
Thời điểm hiện tại, cuộc chiến hầu như đã kết thúc khi mà AB InBev đã dành được quyền kiểm soát nhãn hiệu tại nhiều thị trường tiềm năng, nhưng Budejovicky Pivovar có vẻ như vẫn luôn đi trước một bước bởi họ vẫn còn quyền kiểm soát các nhà máy bia với một phong cách độc đáo. Tương lai thì bất định bởi sự thay đổi của hệ thống kinh tế chính trị như nó đã từng ảnh hưởng lên việc kiểm soát nhãn hiệu Budweiser của AB InBev trải dài từ thế kỷ 19 tới nay. Do vậy mà chỉ thời gian mới có thể trả lời …
(Theo TechnicalAuthoring.com)
