Năm 2011, năm thứ ba liên tiếp Procter & Gamble (P&G), công ty sản phẩm tiêu dùng lớn nhất thế giới, đứng đầu danh sách các công ty sử dụng hệ thống Hague của WIPO để đăng ký kiểu dáng công nghiệp quốc tế với 167 đơn đăng ký kiểu dáng công nghiệp quốc tế cho các thiết kế hàng hóa.
Kiểu dáng đóng một vai trò quan trọng trong sự thành công của hàng loạt sản phẩm của công ty bao gồm một số các thương hiệu gia dụng nổi tiếng nhất trên thế giới, 25 trong số đó từng đạt doanh thu hơn một tỷ đô la hàng năm. P&G đã bắt đầu khởi động chương trình Design Thinking từ năm 2006. Tạp chí WIPO đã phỏng vấn Jean-Jacques Canonici, Giám đốc và Giám đốc Sáng chế, Đổi mới, người giám sát bằng sáng chế tập đoàn P&G ở châu Âu, hiện chịu trách nhiệm bảo vệ danh mục đầu tư thiết kế của P&G, và Martha Depenbrock, Thiết kế Quản lý Truyền thông tại P&G, để tìm hiểu thêm về cách tiếp cận thiết kế của công ty này.
Ảnh minh họa. Nguồn: kinhtetre.net
Kiểu dáng đóng vai trò gì trong việc kinh doanh của Procter và Gamble?
Kiểu dáng chính là ADN của P&G. Hoạt động thiết kế của chúng tôi đóng góp vừa góp phần đổi mới vừa xây dựng thương hiệu. Thiết kế là việc đưa một cái nhìn độc đáo và kỹ năng cụ thể vào tư duy sáng tạo để có thể xây dựng thương hiệu sáng tạo – thương hiệu này tạo ra các kết nối cảm xúc với người tiêu dùng. Chúng tôi áp dụng một cách tiếp cận hợp tác liên quan đến các đội nhóm đa chức năng từ khắp nơi để phát triển sản phẩm.
Thiết kế giúp cải thiện hình thức của một sản phẩm (hình dáng bên ngoài, chức năng của sản phẩm), cách nó hoạt động và ý nghĩa của nó đối với người tiêu dùng. Tóm lại, đó là cách thức thương hiệu kết nối về mặt cảm xúc và thu hút người tiêu dùng.
Nhà thiết kế đặt nhiều tâm huyết vào trong công việc của họ, trong đó có sự đồng cảm, trực giác, quan sát trực quan và giải quyết vấn đề. Những yếu tố này giúp họ hiểu rõ hơn về người tiêu dùng và mang thương hiệu vào cuộc sống.
Những yếu tố nào đã ảnh hưởng đến sự phát triển của kiểu dáng trong sản phẩm P&G?
Ban đầu, kiểu dáng không được xem xét nhiều trong quá trình phát triển sản phẩm. Tuy nhiên, tất cả điều đó đã thay đổi khi cựu CEO, AG Lafley, lên nắm quyền tại P&G. Ông hiểu chỉ có công nghệ thì không đủ để duy trì cạnh tranh. Ông tin rằng kiểu dáng làm tăng giá trị toàn bộ sự phát triển sản phẩm, từ nội dung đến hình thức. Ngoài việc phát triển bao bì, nhận diện thương hiệu, các nhà thiết kế của P&G đã làm việc với đội nghiên cứu và phát triển của công ty (R&D) trong sự đổi mới khái niệm hoá nhu cầu tiêu dùng và tạo ra các giải pháp để lấp đầy, thỏa mãn những nhu cầu đó.
Kiểu dáng cũng đã phát triển để giúp giải quyết những thách thức kinh doanh khó khăn bằng cách tái định hình vấn đề, quy tụ các suy nghĩ khác nhau để tìm giải pháp khả thi và sau đó thử nhiều cách khác nhau để đi đến một kết quả tối ưu nhất.
Vài nét về “Design Thinking”
Tư duy thiết kế của P&G được củng cố bởi một niềm tin đó chính là công nghệ là không đủ để có thể duy trì cạnh tranh. Công ty đã áp dụng phương pháp kết hợp để thiết kế liên quan đến các nhóm đa chức năng từ khắp các phổ sản phẩm.
Ảnh minh họa. Nguồn: Internet
Hành trình “Design Thinking” của P&G đã bắt đầu vào mùa xuân năm 2007. Tư duy thiết kế là một cách tiếp cận liên ngành để giải quyết các vấn đề kinh doanh “xấu”. Nó giúp phát triển những ý tưởng lớn hơn và tốt hơn, nhanh hơn và hiệu quả hơn. Quá trình phi tuyến tính này bao gồm xây dựng sự đồng cảm, xử lý các vấn đề và tạo ra một loạt các nguyên mẫu tài nguyên thấp. Công ty hiện có một mạng lưới toàn cầu, đa chức năng gồm khoảng 350 nhân viên tình nguyện hoạt động với tâm lý “trả tiền trước” – huấn luyện, tạo điều kiện và vận động cho Tư duy thiết kế trong P&G.
Tháng 4 năm 2010, công ty đã tổ chức một hội thảo đột phá về Tư duy thiết kế, để tìm hiểu cách tạo ra các sản phẩm thu hút phụ nữ Trung Quốc với lối sống 2 đô la Mỹ mỗi ngày. Hội thảo kéo dài hai ngày đã tạo ra hơn 250 ý tưởng và xác định sáu mục tiêu thiết kế truyền cảm hứng thông qua các cuộc phỏng vấn tại nhà. Bảy mô hình kinh doanh 2 đô la một ngày đã được tạo ra trong sự kiện này.
Từng đoạt giải thưởng, Olay Regenerist Night Resurfaces Elixir, kem dưỡng ẩm ban đêm hàng ngày đầu tiên của Olay, cũng được hình thành trong một buổi Tư duy thiết kế và được phát triển trên cơ sở hiểu biết của người tiêu dùng.
Những cân nhắc về sự phát triển bền vững có vai trò gì trong thiết kế sản phẩm của P&G?
P&G có tầm nhìn phát triển bền vững lâu dài, bao gồm sử dụng 100% vật liệu tái tạo hoặc tái chế cho tất cả các sản phẩm và bao bì. Công ty tin rằng việc thay thế các vật liệu không thể tái tạo bằng các vật liệu có thể tái tạo sẽ cải thiện tính bền vững môi trường của các sản phẩm và tăng cường bảo mật cho chuỗi cung ứng.
Họ cũng đã thiết lập mục tiêu thay thế 25% nguyên liệu gốc từ dầu mỏ bằng vật liệu tái tạo có nguồn gốc bền vững vào năm 2020. Một thành phần quan trọng trong hành trình vật liệu tái tạo sẽ đảm bảo chúng có nguồn gốc bền vững. Đây là một phần cơ bản của quy trình Đánh giá Vòng đời, một cách tiếp cận khoa học, có kỷ luật để hiểu tác động môi trường đầy đủ của sản phẩm trong suốt vòng đời sản phẩm – từ nguyên liệu thô, đến sản xuất, phân phối, sử dụng và tiêu dùng. Cách tiếp cận này cho phép công ty hiểu nơi tập trung những nỗ lực bền vững của mình và đưa ra các quyết định dựa trên dữ liệu thực sự cải thiện hồ sơ môi trường của các sản phẩm. Đánh giá vòng đời cũng giúp thông báo các lựa chọn về thiết kế sản phẩm, cung cấp và hậu cần.
Họ nhận ra rằng chỉ vì một vật liệu có thể tái tạo, nó không nhất thiết phải tốt hơn cho môi trường. Do đó, họ nỗ lực hết sức để đảm bảo rằng các vật liệu tái tạo mà họ sử dụng không dẫn đến phá hủy hệ sinh thái quan trọng, mất môi trường sống cho các loài có nguy cơ tuyệt chủng hoặc có tác động bất lợi khác đến môi trường hoặc cộng đồng con người. Điều này bao gồm đánh giá các tác động tiềm năng đối với sự sẵn có và giá cả thực phẩm. Họ hợp tác chặt chẽ với Quỹ Động vật hoang dã Thế giới (WWF) để hiểu những tác động này.
Công ty tập trung vào việc tích hợp thiết kế sản phẩm bền vững vào các thương hiệu cốt lõi – mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm đáp ứng được những mong đợi của họ về hiệu suất và giá trị và mang lại lợi ích bổ sung cho môi trường. Cuối cùng, P&G đang phát triển cái gọi là “những sản phẩm đổi mới bền vững” (SIPs) thể hiện sự cải thiện có ý nghĩa trong hồ sơ môi trường của họ so với các sản phẩm hiện tại, nhưng không có sự đánh đổi.
Ví dụ về các sản phẩm đổi mới bền vững của P&G (SIPs)
- Pantene Nature Fusion đang thí điểm sử dụng nhựa thực vật trong bao bì của nó. Vật liệu tái chế sáng tạo này được làm từ cây mía sử dụng ít hơn 70% nhiên liệu hóa thạch so với nhựa từ dầu mỏ truyền thống. Vì vẻ ngoài vật liệu, cảm nhận và xử lý giống như nhựa thông thường, không có sự “đánh đổi” về hình dáng hay hiệu suất.
- Gillette Fusion ProGlide sử dụng bao bì đột phá ở Tây Âu bao gồm một vật liệu sợi mới làm từ tre, mía và cây cỏ nến. Nó đã loại bỏ PVC khỏi thiết kế, và giảm 57% lượng nhựa so với gói bên ngoài Fusion tiêu chuẩn và khung dao cạo.
- Chất tẩy rửa Tide Coldwater và Ariel đòi hỏi ít năng lượng và tiết kiệm tiền của người tiêu dùng hơn vì không cần phải đun nóng nước trong máy giặt.
- Downy Single Rinse, được bán ở Châu Mỹ Latinh và Châu Á, giúp tiết kiệm lượng nước đáng kể. Thay vì phải giặt quần áo ba lần như thông thường để loại bỏ bọt xà phòng, người tiêu dùng chỉ cần giặt chúng một lần.
Công ty có kinh nghiệm gì về nguồn cung ứng đám đông?
Chiến lược “mục đích và tăng trưởng” của P&G tìm cách cải thiện cuộc sống nhiều hơn ở nhiều nơi trên thế giới – với sự tập trung không ngừng vào đổi mới. Họ thường nói rằng đổi mới là công việc của mọi người, không chỉ trong việc phát triển các sản phẩm và giải pháp mới cho người tiêu dùng, mà còn trong cách công ty thực hiện công việc và tự tổ chức.
Với đổi mới mở, họ tìm cách hợp tác với các nhà đổi mới tốt nhất ở mọi nơi, đó là tại sao “Kết nối + Phát triển” – chiến lược đổi mới mở của công ty – là cốt lõi của cách P&G đổi mới. Trong khi chương trình này có xu hướng áp dụng nhiều hơn để tìm giải pháp công nghệ, thiết kế cũng nằm trong phạm vi của nó. Điều đó nói lên rằng, P&G có thỏa thuận hợp tác với một số cơ quan thiết kế trên toàn thế giới. Chiến lược Thiết kế + Kết nối của P&G đã tạo ra hơn 1.000 thỏa thuận hoạt động. Ngoài ra, công ty liên tục đo điểm chuẩn, khám phá và kết nối với các nhà tư tưởng có ảnh hưởng và các công ty sáng tạo khác để giúp mở ra những nguồn cảm hứng và ý tưởng mới.
Tại sao bảo vệ kiểu dáng công nghiệp lại quan trọng đối với P&G?
Tạo ra tài sản mang tính biểu tượng là một phần quan trọng trong cách P&G tạo ra trải nghiệm thương hiệu đáng nhớ cho người tiêu dùng trên toàn thế giới. Bảo vệ IP là điều cần thiết cho công ty trong việc tìm cách phân biệt thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Điều này cũng rất quan trọng khi lượng hàng giả tăng lên. P&G cam kết cung cấp các sản phẩm chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng.
Chiến lược của P&G là gì khi bảo vệ các thiết kế của mình?
Trước khi nộp đơn, nhóm thiết kế đã ngồi lại với các luật sư IP của công ty để hiểu bản chất của thiết kế và tạo ra các đại diện của nó để nộp đơn xin bảo vệ thiết kế. Mục đích là để tối ưu hóa phạm vi bảo vệ, chú ý không bao gồm quá nhiều chi tiết nhưng cũng đảm bảo không quá khái quát. Khi nói đến nộp đơn quốc tế, công ty điều chỉnh chiến lược nộp đơn của mình theo các yêu cầu (ví dụ: đường chấm, kết xuất, số lượt xem, màu sắc) của các quốc gia mà chúng tôi tìm kiếm sự bảo vệ.
Những lợi thế của việc sử dụng hệ thống Hague là gì?
Hệ thống Hague đơn giản hóa rất nhiều quá trình đăng ký. Ưu điểm chính của nó là:
- Có thể nộp một đơn mang tính quốc tế bao gồm một số quốc gia có một cơ quan IP, giảm đáng kể các công việc hành chính liên quan;
- Các đơn mang tính quốc tế có thể có nhiều phiên bản của một thiết kế áp dụng cho cùng một sản phẩm và có thể được nộp bằng một ngôn ngữ với các khoản phí có thể trả bằng một loại tiền tệ;
- Nó cũng chi phí ít hơn để nộp một đơn đăng ký thiết kế quốc tế so với việc nộp các đơn riêng biệt với mỗi cơ quan quốc gia.
Mối quan hệ giữa thiết kế của sản phẩm và giá trị thương hiệu của nó là gì?
Thiết kế giúp tăng thêm giá trị trong suốt quá trình phát triển sản phẩm bằng cách đảm bảo sản phẩm đáp ứng nhu cầu thường không được cung cấp của người tiêu dùng. Thiết kế là không thể thiếu cho thương hiệu. Một thương hiệu gói gọn mối quan hệ giữa tình cảm và tâm lý chúng ta có với người tiêu dùng. Thiết kế giúp thể hiện mối quan hệ đó và đảm bảo tất cả mọi thứ về thương hiệu là có chủ ý và có ý nghĩa – từ logo, đến kiểu chữ, màu sắc được sử dụng, hình dạng và đặc tính của thương hiệu.
Braun là một ví dụ tuyệt vời về điều này. Braun đã liên kết hiệu suất công nghệ với thiết kế để đảm bảo sự đơn giản, dễ sử dụng và sự hài lòng của người tiêu dùng trong hơn 55 năm.
Cam kết thiết kế của Braun có thể thấy rõ trong cả các sản phẩm của mình và tài trợ cho Giải thưởng Braun – một cuộc thi quốc tế nhằm thúc đẩy công việc của các nhà thiết kế trẻ và những người đam mê thiết kế.
Những thách thức thiết kế chính mà P&G phải đối mặt là gì?
Đôi khi rất khó để thoát ra khỏi các mô hình được thiết lập. Đó là nơi thiết kế có thể là một tài sản. Nhà thiết kế nghĩ khác; họ hình dung những gì có thể và sau đó tìm ra cách tạo ra những cái nhìn đó. Đổi mới không chỉ là về những ý tưởng mới mà nó cũng là về việc kết nối một cái gì đó mới với một cái gì đó quen thuộc theo cách gây được tiếng vang với người tiêu dùng, thu hút trí tưởng tượng của họ và khiến họ nghĩ rằng sản phẩm sẽ cải thiện cuộc sống của họ. Đó có thể là một thách thức lớn.