Kinh doanh hình ảnh và tên tuổi nhân vật là một ngành nghề kinh doanh không mới trên thế giới đặc biệt tại các quốc gia có nền công nghiệp giải trí phát triển. Tuy nhiên, tại Việt Nam ngành nghề này còn chưa được định danh, danh tiếng của nhân vật nổi tiếng, bộ phim nổi tiếng còn đang bỏ ngỏ và chưa được khai thác bài bản để có thể mang lại các lợi thế thương mại. Và vì không có các quy định pháp luật điều chỉnh riêng biệt, dẫn đến việc có rất nhiều trở ngại trong việc phát triển ngành nghề này.
Kinh doanh hình ảnh, tên tuổi nhân vật là sự khai thác thương mại mang tính thứ cấp, được thực hiện bởi người sáng tạo (đối với nhân vật hư cấu) hoặc một cá nhân có thật (đối với người nổi tiếng sử dụng tên tuổi, hình ảnh của chính mình vào việc kinh doanh). Sở dĩ khách hàng có mong muốn mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ, sẵn sàng trả nhiều tiền hơn giá trị thực sự cho một sản phẩm bởi nó tạo ra sự liên tưởng đến nhân vật có danh tiếng, một bộ phim hoặc sự kiện nào đó nổi tiếng, ví dụ như nhân vật chuột Mickey (Walt Disney), chú ấu trùng tinh nghịch Larva (TuBa), các diễn viên được coi là “vũ trụ VTV” trong bộ phim truyền hình “Về nhà đi con” hay các cầu thủ đội tuyển quốc gia Việt Nam gần đây liên tiếp giành thắng lợi trong những trận đấu quan trọng. Thậm chí, các câu khẩu hiệu, câu thoại từ một bộ phim, một đoạn nhạc, hình dáng và các nét đặc trưng của nhân vật cũng có thể được sử dụng kinh doanh bằng việc in ấn chúng lên các sản phẩm để khai thác thương mại hoặc sử dụng chúng trong các hoạt động quảng cáo, tiếp thị.
Sau thành công của U23 Việt Nam tại Thường Châu, Quang Hải và các đồng đội của mình đã trở thành gương mặt đại diện cho nhiều nhãn hàng, thậm chí có đơn vị còn đăng ký nhãn hiệu với tên “Park Hang Seo.” (Ảnh: Trọng Đạt/TTXVN)
Cuối năm 2017, Disney đã nộp đơn đến Cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ phản đối đơn của một công dân Trung Quốc vì đã đăng ký làm nhãn hiệu câu trích dẫn nổi tiếng “You are braver than you believe, stronger than you seem, and smarter than you think” trong bộ phim Gấu Pooh do hãng này sản xuất, hay HBO không ngần ngại cáo buộc Tổng thống Hoa Kỳ Donald Trump khi ông đăng trên twitter một câu khiến người ta liên tưởng và gợi nhớ đến bộ phim “Game of Thrones” đình đám của hãng này. Điều đó cho thấy rằng tiềm năng kinh doanh hình ảnh, tên tuổi nhân vật là rất phong phú.
Kinh doanh dựa trên nhân vật hư cấu
Hình thức kinh doanh này bắt nguồn từ nhân vật hoạt hình nổi tiếng, chuột Mickey, Tintin, Pinochio, Doreamon… Khi xem xét nhân vật hư cấu dưới góc độ kinh doanh thương mại, chúng ta thường quan tâm đến hình dáng, sự kết hợp màu sắc, cách phát ra âm thanh của chúng… Các nguồn gốc chính của các nhân vật hư cấu là: từ các tác phẩm văn học như Alice (Alice in wonderland), từ các tác phẩm mỹ thuật, ví dụ như Mona-Lisa (Da Vinci), nhân vật được tạo ra vì mục đích kinh doanh, Fido-Dido (Seven-Up), Michelin (hãng lốp xe Michellin); nhân vật từ các bộ phim điện ảnh, phim bộ hoặc video, các nhân vật này khá hiệu quả để quảng bá sản phẩm, lan tỏa sự nhận biết sản phẩm nhờ chúng tiếp cận được một lượng khán giả lớn. Mặt khác, các tác phẩm này mang tính giải trí cao nên cũng tác động tới người xem tốt hơn, ví dụ chú sư tử Simba (Lion King), gấu trúc Pooh (Kung Fu Panda), người khổng lồ xanh Shriek, người tuyết Frozen…, những nhân vật này đều rất nổi tiếng trên toàn thế giới, đặc biệt đối với thiếu nhi.
Kinh doanh danh tiếng của nhân vật thực tế
Hình thức kinh doanh này là sử dụng người nổi tiếng trong hoạt động marketing bao gồm việc sử dụng các thuộc tính quan trọng như tên, hình ảnh, giọng nói, mức độ ảnh hưởng của nhân vật trong một lĩnh vực cụ thể và các đặc điểm khác của nhân vật. Các thuộc tính của nhân vật khi được sử dụng thương mại hóa thường đã và đang được biết đến rộng rãi trong công chúng. Các nhân vật thực tế không chỉ là các ngôi sao trong lĩnh vực giải trí, như các diễn viên điện ảnh, các ca sỹ, người mẫu mà còn mở rộng ra trong lĩnh vực thể thao, hoặc các thành viên hoàng tộc danh tiếng. David Beckham đã sử dụng rất hiệu quả danh tiếng của mình trong lĩnh vực thời trang, mặc dù lĩnh vực hoạt động tạo nên danh tiếng của anh là thể thao.
Việc liên kết người nổi tiếng với sản phẩm mang lại khá nhiều lợi ích kinh doanh và quan trọng nhất chính là sự tin tưởng từ khách hàng. Nhờ vào sự ảnh hưởng của mình nên khi một nhân vật nổi tiếng chấp nhận và tán dương một loại sản phẩm hàng hóa thì công chúng có cảm giác yên tâm hơn về chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, nhân vật nổi tiếng cho thấy họ đã sử dụng sản phẩm, đó như một kiểm định mẫu cho khách hàng lựa chọn mua. Trên thực tế, theo quan điểm thương mại, những doanh nhân tin rằng lý do chính để một người mua hàng bình dân với giả rẻ không phải bản thân hàng hóa đó mà bị cuốn hút bởi tên tuổi hay hình ảnh của những người nổi tiếng được gắn với sản phẩm.
Nghệ sỹ ưu tú Xuân Bắc – là một diễn viên Xuân Bắc cũng mở rộng phạm vi hoạt động của mình sang các chương trình truyền hình. Với lợi thế sẵn có dựa vào danh tiếng, Xuân Bắc trở thành gương mặt đại diện của một số chương trình thiện nguyện để thu hút sự tham gia của công chúng (Ảnh: Nhân vật cung cấp)
Kinh doanh hình ảnh là hình thức mới xuất hiện trong những năm gần đây, bao gồm việc sử dụng nhân vật phim hư cấu, nhân vật trong các kênh truyền hình mà do các diễn viên thực tế diễn xuất phục vụ cho hoạt động marketing và quảng cáo hàng hóa dịch vụ. Trong các trường hợp đó, công chúng sẽ có chút khó khăn để phân biệt nhân vật trong phim với diễn viên đảm nhận vai diễn đó. Ví dụ như nhân vật thuyền trưởng Jack Sparrow do Johnny Depp thủ vai hay nhân vật Hannah Montana do Miley Cyrus diễn xuất, các quảng cáo có sử dụng nhân vật Phan Quân, Lương Bổng trong bộ phim Người Phán Xử…trong những trường hợp đó, công chúng rất dễ liên tưởng nhân vật yêu thích của họ với sản phẩm có hình ảnh nhân vật và đó là động lực thúc đẩy họ ra quyết định mua bởi vì sự hâm mộ dành cho nhân vật.
Các quyền và sự sở hữu quyền gắn liền với nhân vật
Lợi thế của tên tuổi, hình ảnh gắn với nhân vật là rất to lớn trong hoạt động kinh doanh, do vậy, nhà kinh doanh cần xác định được quyền gắn liền với nhân vật để tiến hành kinh doanh hợp pháp, Quyền đối với nhân vật hư cấu thường là quyền tài sản, bao gồm quyền sử dụng, quyền khai thác và hưởng lợi từ việc sử dụng, quyền định đoạt và quyền này thuộc về tác giả hoặc tổ chức đầu tư tạo nên tác phẩm, trừ khi quyền được bán cho người khác.
Cố nghệ sỹ Trần Lập – Rất nhiều các hãng bảo hiểm nhân thọ sử dụng trái phép hình ảnh Trần Lập để quảng cáo cho các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của mình nhờ vào uy tín và danh tiếng của anh (Ảnh: Bức Tường cung cấp)
Đối với nhân vật người thực sự xác định phức tạp hơn, các quyền sẽ gắn liền với tên, hình ảnh hoặc hình dáng của nhân vật thường là quyền nhân thân, bao gồm quyền sử dụng các đặc điểm cá nhân và nhận lợi ích từ việc sử dụng quyền đó. Các quyền này thuộc về chính cá nhân có danh tiếng, đặc biệt là quyền nhân thân, đối với việc khai thác thương mại cá nhân có thể ủy quyền hoặc bán quyền cho một tổ chức kinh doanh.
Các hình thức bảo hộ
Luật quan trọng nhất bảo vệ cho các nhân vật được sử dụng trong hoạt động kinh doanh là Luật Sở hữu trí tuệ. Tuy nhiên, hình ảnh, tên tuổi nhân vật lại được quy định tại các chế định khác nhau, do đó, đôi khi có sự chồng lấn trong việc bảo hộ nhân vật ngay trong phạm vi Luật Sở hữu trí tuệ.
Quyền tác giả
Đối với nhân vật hư cấu, quy định của luật về quyền tác giả không bảo hộ tên của một nhân vật hư cấu riêng biệt với tác phẩm. Mặc dù vậy, bảo hộ quyền tác giả dành cho tên nhân vật có thể được một số các quốc gia thừa nhận nếu nhân vật hư cấu đã được mô tả đầy đủ, chi tiết và chứa đựng những điểm khác biệt, sự nổi tiếng nhất định giúp công chúng có thể nhận ra mà vẫn tách biệt với tác phẩm gốc. Tức là nhân vật đã trở thành một “hình tượng” được bảo hộ một cách độc lập nếu chúng đạt được những tiêu chuẩn về tính nguyên gốc và tính định hình theo quy định của luật bản quyền.
Tranh chấp về 4 nhân vật trong bộ truyện tranh Thần Đồng Đất Việt giữa họa sỹ Lê Linh và Công ty TNHH Giáo dục và Truyền thông giải trí Phan Thị trong thời gian gần đây là một tranh chấp điển hình về hình tượng nhân vật. Việc xác định ai đúng, ai sai phụ thuộc nhiều vào việc xác định 4 nhân vật trong bộ truyện có đủ điều kiện trở thành một “tác phẩm độc lập” tách ra khỏi tác phẩm gốc hay không.
Người thực
Trong nhiều trường hợp, việc bảo hộ quyền tác giả trong hoạt động kinh doanh dựa trên người nổi tiếng cũng có những sự giới hạn nhất định, vì quyền tác giả không trao cho người sở hữu các thuộc tính nổi tiếng mà chỉ trao cho người tạo ra tác phẩm mang các thuộc tính ấy. Chẳng hạn họa sỹ vẽ tranh chân dung một người nổi tiếng, quyền tác giả thuộc về họa sỹ mà không phải người nổi tiếng trong tranh.
Diễn viên Hoàng Anh Vũ – “Về nhà đi con” đánh dấu sự trở lại của Hoàng Anh Vũ với nghệ thuật, và sau bộ phim này, Hoàng Anh Vũ cũng “đắt sô” quảng cáo và đại diện cho các nhãn hàng hơn (Ảnh: Nhân vật cung cấp)
Đối với tác phẩm nhiếp ảnh, có khá nhiều sự tranh cãi về người thực sự có quyền tác giả với tác phẩm. Phần lớn các trường hợp, tác giả các bức ảnh sẽ là người có quyền tác giả. Nếu một tác phẩm nhiếp ảnh được đặt làm vì mục đích cá nhân hoặc mục đích nội bộ thì bên yêu cầu thường có quyền ngăn cản việc tạo ra một tác phẩm sao chép hoặc cấm việc công bố tác phẩm ra công chúng.
Khi được pháp luật bảo hộ, chủ sở hữu hoặc người được ủy quyền khai thác thương mai nhân vật được bảo hộ sẽ có những độc quyền trong việc kinh doanh nhân vật. Điều này có nghĩa là nếu không có sự đồng ý chủ sở hữu quyền hoặc ủy quyền của chủ sở hữu quyền, không ai được sử dụng hình ảnh nhân vật trong hoạt động kinh doanh. Sự bảo hộ có thể mở rộng đến việc sử dụng tác phẩm để truyền thông, sản xuất sản phẩm mang hình ảnh nhân vật, hoặc sử dụng cho mục đích xúc tiến thương mại.
Kiểu dáng công nghiệp
Việc bảo hộ kiểu dáng công nghiệp đa phần liên quan đến các nhân vật hoạt hình được thể hiện trong các kiểu dáng có tính mỹ thuật cho các vật phẩm ba chiều trong lĩnh vực đồ chơi, văn phòng phẩm, phụ kiện thời trang, đồ trang sức như búp bê, robot, con rối, kẹp, trâm cài tóc. Các nhân vật được ứng dụng chủ yếu là các nhân vật hoạt hình, đôi khi cũng là một nhân vật có thực có danh tiếng.
Điều quan trong trong việc bảo hộ kiểu dáng công nghiệp là kiểu dáng này phải gắn với một sản phẩm cụ thể, bởi kiểu dáng công nghiệp là hình thức bên ngoài của sản phẩm và khác với quyền tác giả, kiểu dáng công nghiệp chỉ có thể được bảo hộ nếu được đăng ký.
Nhãn hiệu
Những đặc điểm cá nhân quan trọng của một nhân vật hư cấu có thể được đăng ký bảo hộ là nhãn hiệu. Người nổi tiếng cũng có thể đăng ký bảo vệ cái tên của mình, tuy nhiên, sự đăng ký này phải gắn với các sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Và chủ sở hữu của nhãn hiệu đã đăng ký sẽ có quyền ngăn cản các hành vi sử dụng trái phép nhãn hiệu.
Cạnh tranh không lành mạnh
Có nhiều sự khác nhau giữa các quyền bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp như nhãn hiệu đã đăng ký, kiểu dáng công nghiệp đã đăng ký với bảo hộ chống lại sự cạnh tranh không lành mạnh. Quyền sở hữu công nghiệp phát sinh từ đơn đăng ký và do cơ quan quản lý nhà nước về sở hữu trí tuệ trao cho, theo đó, chủ sở hữu có quyền độc quyền với đối tượng trong đơn. Trong khi đó, bảo hộ chống cạnh tranh không lành mạnh lại không dựa trên các vấn đề sở hữu tài sản này mà nó được xem xét dựa trên quy định của luật pháp khác có liên quan như Luật cạnh tranh. Theo quy định trong luật cạnh tranh các chỉ dẫn thương mại gây nhầm lẫn, nếu sử dụng hình ảnh, tên tuổi nhân vật có ý định liên tưởng hoặc khai thác danh tiếng của các nhân vật là hành vi cạnh tranh không lành mạnh và có thể bị xử lý theo quy định của pháp luật
Các hình thức khác
Nhiều quốc gia ban hành các quy đinh, có thể ở dạng luật chung (như quy định trong bộ luật dân sự) hoặc ở dạng các đạo luật cụ thể, cho phép chủ sở hữu nhân vật hoặc đặc điểm của nhân vật nổi tiếng bảo vệ họ và nhân vật của họ trước các hành vi khai thác thương mại, quảng cáo và các hình thức sử dụng trái phép. Nhìn chung, các quyền này sẽ bổ sung cho hoạt động bảo hộ nhân vật, quyền mà vốn dĩ chỉ tồn tại trong phạm vi của luật sở hữu trí tuệ.
Hình ảnh tên tuổi, nhân vật gắn liền trong lĩnh vực giải trí. Tuy nhiên, việc kinh doanh hình ảnh tên tuổi nhân vật lại được mở rộng ra trong tất cả trong lĩnh vực kinh doanh. Trong đa số các trường hợp, việc sử dụng hình ảnh tên tuổi nhân vật sẽ mang lại những lợi thế thương mại nhất định cho người biết cách khai thác hợp lý và phù hợp quy định của pháp luật. Mặc dù vậy, việc áp dụng chế định pháp luật nào khi kinh doanh ngành nghề này phải phụ thuộc vào từng trường cụ thể và đòi hỏi việc áp dụng pháp luật một cách linh hoạt phù hợp nguyên tắc pháp luật chung và thông lệ quốc tế.
© Tám Trần – Phương Thảo
