Trong một rừng các sản phẩm/dịch vụ được cung cấp bởi các tổ chức và cá nhân khác nhau, bạn chọn sản phẩm và dịch vụ nào khi có nhu cầu? Điều hiển nhiên là nếu bạn đã từng trải nghiệm một sản phẩm/dịch vụ nào đó và hài lòng với chất lượng của nó thì khả năng lớn là bạn sẽ tiếp tục tìm đến nó. Còn nếu chưa từng trải nghiệm và chưa từng nghe nói đến trước đó thì sao? Trong mọi trường hợp, dù đã trải nghiệm hoặc được nghe giới thiệu hay chưa các chỉ dẫn thương mại (chủ yếu là nhãn hiệu) sẽ hỗ trợ bạn một cách tích cực để bạn lựa chọn điều mình cần một cách chính xác. Để hoàn thành chức năng của mình, một nhãn hiệu (và cả các chỉ dẫn thương mại khác) đều phải trải qua cả một quá trình, bước đầu tiên đó là được tạo lập.
Có một “trận chiến” dai dẳng “mang tính lịch sử” giữa các Marketers và các luật sư sở hữu trí tuệ (IP Attorneys) khi họ phải cùng nhau tạo lập một nhãn hiệu mới. Trung tâm của cuộc chiến này mang tên “tính mô tả”. Các IP Attorneys cũng phải tham gia công việc này bởi vì họ có nhiệm vụ kiểm tra và tư vấn các nhãn hiệu nào phù hợp, có khả năng được bảo hộ hay không. Các Marketers có xu hướng thích chọn các từ ngữ mang tính mô tả để đặt tên cho nhãn hiệu bởi những dấu hiệu này dễ dàng nhận biết, dễ dàng để họ thực hiện các công việc tiếp theo để giới thiệu sản phẩm/dịch vụ đến người tiêu dùng như các hoạt động quảng cáo, PR, marketing và các hoạt động khác phục vụ cho mục đích xây dựng thương hiệu và thu hút khách hàng. Ngược lại, các IP Attorneys luôn luôn bác bỏ các từ ngữ mang tính mô tả bởi vì … pháp luật không cho phép như vậy, xu hướng của họ là lựa chọn các từ ngữ bất kỳ không có nghĩa hoặc các từ có nghĩa nhưng không liên quan đến sản phẩm/dịch vụ mà nó đang gắn vào.
Ảnh minh họa. Nguồn: Internet
Sở dĩ pháp luật không cho phép sử dụng dấu hiệu từ ngữ mang tính mô tả bởi vì đó là những dấu hiệu rất yếu. Nhãn hiệu có tính mô tả là nhãn hiệu diễn đạt mục đích mong muốn, chức năng, thành phần cấu tạo, chất lượng, công dụng, nơi sản xuất của sản phẩm/dịch vụ mang nhãn hiệu, … nếu pháp luật cho phép một người nào đó sử dụng từ ngữ mô tả cho các sản phẩm dịch vụ của họ thì đồng nghĩa với việc cho phép họ có quyền ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh cũng sử dụng từ ngữ mô tả này trong sản phẩm/dịch vụ tương ứng, và như thế là tạo ra sự không công bằng. Thử tưởng tượng một đơn vị cung cấp các sản phẩm may mặc mà được độc quyền sử dụng các từ COTTON hay SILK cho sản phẩm của mình thì sẽ ngăn ngừa các tổ chức và cá nhân khác sử dụng từ COTTON hay SILK để mô tả sản phẩm của họ tới người tiêu dùng trong các hoạt động quảng cáo, marketing, … Trên thực tế vẫn có những nhãn hiệu mang tính mô tả được bảo hộ, nếu nhãn hiệu đó được sử dụng thường xuyên, rộng rãi nhiều người biết đến trước thời điểm đăng ký, chẳng hạn như BEST cho xe gắn máy, CLEAR cho dầu gội đầu, …ở Mỹ những nhãn hiệu như vậy được gọi là nó có ý nghĩa phụ (secondary meaning). Tuy nhiên, kể cả khi nó được bảo hộ (trong trường hợp đạt được secondary meaning) thì khả năng bảo vệ nó rất khó khăn và tốn kém, những nhãn hiệu mang tính mô tả được đăng ký tốn rất nhiều thời gian, chi phí và công sức để chứng minh khả năng phân biệt qua quá trình sử dụng.
Vậy giải pháp nào cho các Marketers khi không được sử dụng các từ ngữ mang tính mô tả để làm nhãn hiệu cho sản phẩm/dịch vụ mà lại muốn truyền tải được nhiều nhất đến người tiêu dùng? Thật may là khả năng sáng tạo của các Marketers rất dồi dào, họ đã lựa chọn hoặc tạo ra các từ ngữ có tính gợi ý vừa mô tả một cách gián tiếp cho sản phẩm dịch vụ vừa ứng dụng để thực hiện các hoạt động marketing hiệu quả. Có thể kể ra nhiều ví dụ điển hình như NIVEA (cho sản phẩm mỹ phẩm) bắt nguồn từ NIVIS (tiếng La tinh có nghĩa là tuyết); PANADOL cho sản phẩm dược phẩm có thành phần hoạt chất là PARACETAMOL; JAGUAR trong tiếng Anh là báo đốm, nó gợi lên sự sung mãn, nhanh nhẹn, giàu có, đó chính là lý do hãng xe FORD đã chọn từ này để đặt cho dòng xe hơi đắt tiền của mình; TOYOTA chọn từ LEXUS với mục đích tương tự, LEXUS bắt nguồn từ LUXURY (xa xỉ)…
Nhãn hiệu không chỉ có từ ngữ, nó còn có biểu trưng (logo), taglines, slogans, các chỉ dẫn thương mại khác như hình ảnh, âm thanh, mùi vị, … nơi mà các Marketers thoả sức thể hiện sự sáng tạo của mình. Tất cả các yếu tố này cũng góp phần không nhỏ truyền tải thông điệp mà các nhà sản xuất hàng hoá/cung cấp dịch vụ tới khách hàng. Chính vì vậy mà ngay cả khi sử dụng một từ ngữ không liên quan đến sản phẩm/dịch vụ hoặc từ ngữ không có nghĩa trong từ điển để làm nhãn hiệu, thì những sản phẩm/dịch vụ đó cũng vẫn gây được ấn tượng mạnh mẽ đến người tiêu dùng, ví dụ như APPLE, KODAK, NOKIA, XEROX,… Vấn đề không nằm ở cái tên vô hồn mà vấn đề là tạo linh hồn cho cái tên đó. Tất nhiên, nếu lựa chọn được một cái tên ưng ý và có ý nghĩa thì các quá trình “tạo linh hồn” sau đó sẽ bớt khó khăn hơn.
Thị trường hàng hoá/dịch vụ sẽ ngày càng phong phú, đồng nghĩa với việc hằng này có hàng ngàn hàng triệu các nhãn hiệu mới được ra đời. Dù muốn hay không các Marketers và IP Attorneys sẽ phải luôn đồng hành tay trong tay tạo ra những nhãn hiệu mới mà hạn chế được thấp nhất sự xung đột trong quan điểm về nhãn hiệu.
© Tam Tran (IP Attorney)